Markedssegmentering innenfor telekommunikasjonsbransjen : en studie om hvordan Telenor Norge AS segmenterer sine kunder.

Abstract

Aktøren Telenor Norge AS eier i dag operatører som Telenor, Djuice og Talkmore. Aktøren kontrollerer til sammen 51 % av det norske mobilmarkedet. Problemstillingen i oppgaven er: Hvordan differensierer Telenor, Talkmore og Djuice sine tjenester, og hvilke strategier benytter disse operatørene for å segmentere privatkunder i det norske telekommunikasjonsmarkedet? Telenor fremstår som den dyreste operatøren sammenlignet med Djuice og Talkmore. For en høyere pris får kundene tilleggstjenester som mobilbutikk og skytjenester. Samlet skal dette gi en kvalitetsfølelse. Djuice og Talkmore er nettbaserte operatører med lavere priser enn Telenor. Alle operatørene tilbyr ulike abonnementspakker med innhold som appellerer forskjellig til kundens preferanser. Dette er en form for andregrads prisdiskriminering. Konsumenten velger selv det produktet som passer best og belastes samme pris som kunder med like valg. Samtidig kan vi se at Telenor og Talkmore tilbyr produkter for dem under 21 år. Dette er en form for tredjegrads prisdiskriminering, hvor operatøren avgjør hvilke kunder som skal kunne kjøpe tjenesten på bakgrunn av eksogene faktorer. Desto flere segmenteringer operatøren evner å lage, desto større samfunnsøkonomisk overskudd tilfaller produsenten, gitt at det ikke forekommer arbitrasjehandler eller marginalkostnaden overstiger marginalinntekteten. Vi har foretatt en spørreundersøkelse for å kartlegge kundenes preferanser og kundekarakteristika. Resultatene viser at Telenorkundene har lavest priselastisitet, etterfulgt av Djuice og Talkmore. Telenorkundene har også lavest preferanser for billige priser på abonnementet. Samtidig kan vi se at Telenorkunder verdsetter hjelp i mobilbutikk og skytjenester mer enn Djuice og Telenorkunder, noe som antyder at Telenor Norge AS har differensiert operatørene på en hensiktsmessig bra måte. Videre har vi forsøkt å kartlegge bruken av spesialavtaler i bransjen. Dette er et forsøk på en tilnærmet førstegrads prisdiskriminering, noe som vil gi en enda større del av konsumentoverskuddet til produsentene. Spørreundersøkelsen hadde 862 respondenter, og 264 av disse var privatkunder innen Telenor Norge AS. TeliaSonera Norge og Telenor Norge AS besitter en markedsandel på 89 %, og aktørene eier operatører med visse likhetstrekk på tvers av eierforholdet. Disse likhetstrekkene kan observeres i produkter, tjenester og priser. Produktene blir utformet slik at operatørene kan konkurrere med hverandre eksternt på tvers av aktørene, samtidig som de forsøker å hindre kannibalisering.