Teori og “best practice” for “customer co-creation” ved tjenesteinnovasjon

Abstract

Denne utredningen tar for seg teori og best practice for customer co-creation, samskaping, ved tjenesteinnovasjon på idegenereringsstadiet. Tross viktigheten av customer co-creation har metoder og forutsetninger kun fått begrenset oppmerksomhet i litteraturen. Spesielt er det få bidrag som kombinerer strategi og tjenesteinnovasjon. I denne utredningen kombineres innsikt fra strategisk ledelseslitteratur, teori om benchmarking og teori om tjenesteinnovasjon. Hovedvekten av litteraturen er fra etter år 2000. Oppgavens struktur og oppbygning tar utgangspunkt i et innovasjonsrammeverk med ledelsesperspektiv (Pedersen, 2012). Rammeverket er forankret i de Jong et al. (2003). Prahalad & Ramaswamy er sentrale bidragsytere for utredningens teoretiske co-creation tilnærming. Kundene blir stadig mer kunnskapsrike og krevende, og dette må selskapene ta høyde for om konkurransefortrinn skal bevares eller skapes. Vår utforskende hovedproblemstilling er “Hvordan involveres kunden i innovasjonsprosessen på idegenereringsstadiet?”. Problemstillingen er konkretisert i tre forskningsspørsmål. Prosessbenchmarking anvendes i casestudien for å sammenligne praksis i Telenor, DNB og Posten. Resultatene benyttes for å besvare forskningsspørsmål 1, som omhandler kundeinvolveringsmetoder; hvilke, hvordan, dimensjoner for valg, samt hva som er utvalgets best practice? Vi supplerer med en litteraturstudie for å få dypere innsikt i Living Lab. Dette hjelper oss å besvare forskningsspørsmål 2; hva vi vet om metoder for kundeinvolvering i tjenesteinnovasjon. Karakteristikker ved best practice fremkommer ved å sammenstille resultat fra case- og litteraturstudien, og derigjennom besvares forskningsspørsmål 3. Vi besvarer hovedproblemstillingen ved å kombinere resultat fra case- og litteraturstudien. På overordnet nivå har utvalgets best practice følgende karakteristikker: Kontinuerlig dialog via brukervennlige in-house online plattformer som Living Lab. Punktvis kundeinvolvering i kombinasjon med Living Lab er hensiktsmessig for mer radikale ideer. Ikke-økonomiske insentiver bør benyttes i tidlig fase, og det bør publiseres informasjon som kundene kan relatere ideene til. Sentrale forutsetninger for best practice inkluderer å ha en dialogansvarlig, god topplederforankring og strategi og kultur som legger til rette for customer co-creation. Effekt av innovasjon er vanskelig å måle, men dersom målinger gjøres, bør de være myke og knyttes til kundeverdi. Våre resultater både støttes av og supplerer eksisterende litteratur. I tillegg avdekker vi behov for ytterligere forskning på Living Lab og punktvis kundeinvolvering ved hjelp av andre metoder for å lære av og med kundene i konteksten.