Optimal merkestrekk for TineMelk : en studie av hvor langt TineMelk kan strekkes uten at det går på bekostning av kjerneassosiasjonene

Abstract

Formålet med denne studien var å undersøke hvor langt TineMelk kan strekkes uten at det går på bekostning av kjerneassosiasjonene sunn, ekte og naturlig. Bakgrunnen for studien er at vi ikke så et tydelig skille mellom TineMelk-produkter og andre melkedrikker fra TINE, og vi hadde en formening om at TineMelk er for snevert definert i dag. For å besvare problemstillingen anvendte vi teori om merkeutvidelser, kognitiv kategorisering og merkearkitektur. Vi utviklet og gjennomførte et eksperiment, hvor Norstat sikret et stort (N = 347) og representativt utvalg fra den norske befolkningen. Vi undersøkte effekten på TineMelks image av å strekke merket langs en sunnhetsdimensjon, ved å innføre ulike smakstilsetninger, og langs en naturlighetsdimensjon, ved å gjøre endringer i melkens fremstillingsprosess. Kjerneassosiasjonen ekte var ikke mulig å ta ut i en egen dimensjon, og resultatene fra studien indikerer at forbrukerne ser på ekte og naturlig som to sider av samme sak. Videre er innholdet i assosiasjonene utydelig og overlappende, og de ser ut til å være gjeldende for hele kategorien melk. Basert på bookkeeping modellen forventet vi større utvanningseffekter desto lenger utover naturlighets- og sunnhetsdimensjonen vi bevegde oss. Resultatet fra studien indikerer derimot at TineMelks image forsterkes dersom de foreslåtte linjeutvidelsene lanseres. Forsterkingen er betinget på at TineMelk er tydelig i kommunikasjonen av linjeutvidelsene. På bakgrunn av teori om kognitiv kategorisering målte vi hvor typisk ulike melkedrikker fra TINE er for TineMelk. Resultatene indikerer at TineMelk Lett betraktes som prototypen. Videre fant vi at TINE ikke har en optimal merkearkitektur per i dag med hensyn på melkedrikker, men relansering av TINE Laktosefri og TINE Styrk som TineMelk vil bidra til å tydeliggjøre denne. Totalt sett kan de foreslåtte linjeutvidelsene, bortsett fra TineMelk Sjokolade, inkluderes i TineMelks portefølje dersom vi legger kjerneassosiasjonene til grunn. Da går grensene for optimal merkestrekk ved TineMelk Vanilje.