Gavegivning i norske bedrifter : determinanter for intensjoner om bruk av digitale veldedighetsgavekort til ansatte : en studie av Gi gaven videre

Abstract

Denne avhandlingen er skrevet som et samarbeid med non-profit selskapet Gi Gaven Videre, og temaet for avhandlingen er gavegivning i norske bedrifter. Gi Gaven Videre er en tilbyder av digitale veldedighetsgavekort hvor gavemottaker får et gavekort som han eller hun gir videre til et selvvalgt, veldedig formål. Avhandlingens formål er å undersøke hvilke determinanter som forklarer bedrifters intensjoner om å ta i bruk Gi Gaven Videre (veldedighetsgavekort) som gave til sine ansatte, samt å sammenligne Gi Gaven Videre med gaveformene bærekraftige gaver og tradisjonelle gaver. Det teoretiske fundamentet er Fishbein og Ajzens anerkjente holdningsmodell, kombinert med teori om gavegivning, organisasjonsforpliktelse og staff-word-of-mouth (SWOM). Grunnet mangel på tidligere forskning, ble problemstillingen først undersøkt gjennom en kvalitativ forstudie. Vi gjennomførte intervjuer med representanter for bedrifter som tidligere har benyttet seg av Gi Gaven Videre. Funn fra forstudien og relevant teori danner grunnlaget for studiens hypoteser og forskningsmodell. For å teste hypotesene utviklet vi en spørreundersøkelse som ble besvart av 144 “gaveansvarlige” i norske bedrifter. Datamateriale fra undersøkelsen ble analysert ved hjelp av en bekreftende faktoranalyse og Structural Equation Modeling, mens sammenligningen mellom de tre gaveformene ble gjennomført ved bruk av Friedman-test og tegntest. Resultatene viser at erfaring fra lignende gaveordninger og den gaveansvarliges oppfatning av at Gi Gaven Videre er kongruent med bedriftens identitet, har en signifikant positiv effekt på intensjoner om å ta i bruk veldedighetsgavekort. Videre indikerer resultatene at den gaveansvarliges vurdering av at veldedighetsgavekort oppleves som upersonlig, har en signifikant negativ effekt på intensjoner. Våre funn viser at Gi Gaven Videre vil kunne påvirke SWOM og organisasjonsforpliktelse ved å være tilpasset mottakers preferanser. Imidlertid fant vi ikke støtte for at forventning om positiv SWOM og organisasjonsforpliktelse har en signifikant effekt på intensjoner. Hvorvidt den gaveansvarlige vurderer det som at gaveordningen fungerer som et CSR-tiltak og at gaveordningen er tilpasset mottakers preferanser, har ingen direkte signifikant effekt på intensjoner. Antakelser om andres forventninger har heller ingen signifikant effekt på intensjoner om å ta i bruk veldedighetsgavekort. Avslutningsvis viser resultatene at Gi Gaven Videre oppleves som en mer upersonlig gaveordning enn bærekraftige og tradisjonelle gaver. Gi Gaven Videre fungerer bedre som et CSR-tiltak i forhold til tradisjonelle gaver, men vi har ingen støtte for å hevde at Gi Gaven Videre scorer høyere på denne variabelen i forhold til bærekraftige gaver.

This thesis is about gift giving in Norwegian companies and is written in collaboration with the non-profit company Gi Gaven Videre. Gi Gaven Videre provides digital charity gift cards where the recipient receives a gift card that he or she passes on to a chosen charity. The purpose of this thesis is to examine the determinants behind companies' intentions for using gift cards from Gi Gaven Videre as a gift to their employees. We also compare Gi Gaven Videre with sustainable gifts and traditional gifts. The theoretical foundation for this thesis is Fishbein and Ajzen’s well-known attitude model, combined with theory for gift giving, organizational commitment and staff-word-of-mouth (SWOM). Due to lack of previous research, we needed to examine the research question through a qualitative pre-study. We conducted interviews with representatives for companies that previously have used Gi Gaven Videre. Findings from this study and relevant theory formed the basis for the research model and related hypotheses. In order to test the hypotheses, we developed a survey that was answered by 144 “gift managers” from Norwegian companies. The data from the survey were analysed using a Confirmatory Factor Analysis and Structural Equation Modeling, while the comparison between the three gift forms were conducted using a Friedman Test and a sign test. The results show that experiences from similar gift schemes and the gift manager's perception of the congruity between Gi Gaven Videre and the company's identity, have a significant positive effect on intentions for using charity gift cards. Furthermore, the results indicate that the gift manager's assessment of charity gift cards as impersonal, has a significant negative effect on intentions. Our findings show that Gi Gaven Videre influence SWOM and organizational commitment by being adapted to the recipient's preferences. However, we have no support for claiming that the expectations of positive SWOM and organizational commitment have a significant effect on intensions. Whether or not the gift manager considers the gift scheme to be a CSR-initiative and that the gift scheme is adapted to the recipient's preferences, have no direct significant effect on intentions. In addition, assumptions about the expectations of others have no significant effect on intentions. Finally, the results show that Gi Gaven Videre is seen as a more impersonal gift scheme as compared to sustainable and traditional gifts. Gi Gaven Videre is more suited as a CSR-initiative than traditional gifts. On the other hand, we have no support for claiming that Gi Gaven Videre scores higher on this variable than sustainable gifts.