Bruk av merkevareledelseteori i oppstartsbedrifter : en kvalitativ studie av norske oppstartsbedrifter

Abstract

Målet med denne utredningen er å øke forståelsen for hvordan oppstartsbedrifter bruker merkevareledelseteori i de første leveårene. Med sterk konkurranse i mange markeder og økonomiske nedgangstider kan markedsføring være en kritisk suksessfaktor dersom helt nye bedrifter skal både overleve og vokse. Med bakgrunn i kjent merkevareledelseteori ble gründere i 13 oppstartsbedrifter i Hordaland intervjuet om markedsføringsfunksjonen i bedriften for å finne ut om de anvendte etablerte teorier for strategisk merkevareledelse. Resultatene fra undersøkelsen viser at oppstartsbedrifter har liten eller ingen anvendelse av tradisjonell merkevareledelseteori. De aller fleste undersøkte enhetene sammenstilte merkeverdi med bedriftens omdømme og hadde en ensidig produktposisjonering. Studien viser videre at forretnings- eller markedsføringskompetanse hos ledelsen kan være avgjørende for om slike bedrifter anvender merkevareledelseteori. Det er til slutt interessant at bedriftene i en tidlig fase helt klart så ut til å tilpasse sin markedsføring etter eget marked og bransje. Denne utredningen er et av svært få bidrag til forskningen på bruk av merkevareledelse i småog mellomstore bedrifter – et problemområde som helt klart har stort potensial for større dybdeforståelse. Det er trolig behov for et helt nytt rammeverk for merkevareledelse som er skreddersydd både karakteristikkene og utfordringene man finner i oppstartsbedrifter.