Hvilke faktorer påvirker personers givervilje og lojalitet til nonprofitorganisasjoner? : et opplevelses- og holdningsperspektiv

Abstract

Denne utredningen har som formål å kartlegge hvilke faktorer som påvirker personers givervilje og lojalitet til nonprofitorganisasjoner. Mer spesifikt skal det undersøkes hvorvidt merkeopplevelse har en effekt på individers vilje til å gi (donere) og lojalitet til organisasjonen. I tillegg undersøkes det om holdninger, sosial norm og oppfattet handlingskontroll har en effekt på individers vilje til å gi (donere). Deretter undersøkes det om de postulerte effektene varierer mellom ulike grupper mennesker. Utredningen inneholder en kort beskrivelse av nonprofitsektoren i Norge, samt en oversikt over tidligere forskning på området. Relevant teori som omhandler handlingsintensjon, merkeverdi, kunde- og merkeopplevelser, tilfredshet og lojalitet vil også presenteres og benyttes til å danne hypoteser og forklare analyseresultat. Datamaterialet ble samlet inn ved en spørreundersøkelse, og ved hjelp av regresjonsanalyse ble det avdekket at den affektive merkeopplevelsesdimensjonen har en positiv effekt på merkeverdi, tilfredshet, givervilje og lojalitet. I tilegg har holdninger til organisasjonen og sosial norm en positiv effekt på givervilje. Det viste seg også at kjønn og hvorvidt personen allerede er giver virker modererende på effekten av sosial norm og oppfattet handlingskontroll på givervilje og lojalitet.