Betydningen av perseptuelle og narrative klimaks i historiefortellende reklame : en analyse av 98 norske reklamefilmer

Abstract

Formålet med denne utredningen er å bidra til forståelsen av hvordan narrative reklamer påvirker konsumentene og hvordan narrative TV-reklamer bør struktureres. Forskning knyttet til narrative reklamer er et relativt ferskt forskningsområde, og som et bidrag til denne forskningen har jeg sett på sammenhenger mellom ulike klimaks i en reklame og påvirkningen av konsumenter. En narrativ reklame kan ha to former for klimaks; perseptuelle klimaks og narrativ klimaks. Perseptuelle klimaks er stimuli i en reklame som tiltrekker seg oppmerksomhet, mens narrativt klimaks er høyde-/vendepunkt i plottet til reklamen. Et ekspertpanel bestående av undertegnede og en medstudent innholdsanalyserte 146 norske TV-reklamer, hvor 98 av disse ble grunnlaget for videre undersøkelser. Til de 98 reklamene hadde jeg effektmål fra Carat Insight som viser henholdsvis påvirkning og glemsel. Påvirkning er antallet TV-seere som fremkaller reklamen (“ad recall”) etter første eksponering av reklamen (i prosentandel), mens glemsel er hvor mange av de som fremkalte reklamen etter første eksponering som har glemt reklamen igjen en uke senere. Min studie viser at styrken på perseptuelt klimaks og grad av synkronitet mellom merkeeksponering og perseptuelt klimaks har betydning for reklamens påvirkning. I tillegg viser studien at grad av overraskelse i narrativt klimaks har betydning for reklamens glemsel. Studien tyder også på at merkeeksponering i reklamen bør skje før eller samtidig med narrativt klimaks, ettersom merkeeksponering som skjer etter narrativt klimaks fører til at reklamen lettere blir glemt (men denne sammenhengen er kun signifikant på et ti prosents signifikansnivå).