Luksuriøs kosmetikk : følelser, kvalitet og sosial identitet : et studie av kvinners oppfattelse og meninger om kjøp og bruk av luksuriøs kosmetikk

Abstract

Spørsmålet som denne oppgaven skal svare på er følgende: Hva er kvinnens oppfatninger og meningsdannelser om kjøp og bruk av luksuriøs kosmetikk? Forbruksfeltet som denne masteroppgaven omfatter er det tidligere forsket lite på. Hovedmålet med forskningen har dermed vært å bidra med nye interessante funn til kosmetikkindustrien. Teori om luksus, konsum og selvet er presentert i kontekst av Vigneron og Johnsons (1999) fem karakteristikker for prestisje. Dette er strukturert om til en forskningsmodell med formål å undersøke kvinners oppfatninger og meningsdannelser om kjøp og bruk av luksuskosmetikk. De seks variablene som antas å ha spesiell påvirkning på dette forbruksdomenet er kvalitet, design, ønsket selvbilde, hedonisme, sosial identitet og sosial distinksjon. Kvalitet og luksusøyeblikket er de to konkrete funnene som kosmetikkindustrien bør ta med seg videre fra denne oppgaven. Kvalitet innen luksuskosmetikk trenger ikke være eksepsjonell, men skal tilfredsstille det behov eller den funksjonen som kvinnen er på utkikk etter. Flere av de intervjuede kvinnene kategoriserer et produkt som luksuriøst selv om merket er ikke-luksuriøst, fordi bruken av det gir dem en luksusfølelse. Hva respondentene kategoriserer som luksuriøst, bryter følgelig med tradisjonell teori hvor produkter kun er luksuriøse fordi merkevaren er luksuriøs. Ifølge respondentene er det ikke kun merkevaren, men også produktets funksjon som spiller inn når produktet skal klassifiseres. Kvinners oppfattelse av luksuskosmetikk kan derfor beskrives som instrument for å oppnå luksusøyeblikk.