Kommunikasjon sin påverknad av ei bedrift sitt omdømme : ein studie som syner korleis kriser saman med andre typar kommunikasjon, som aktiv marknadsføring og produktlanseringar, påverkar omdømmet til bedrifta Tine

Abstract

Føremålet med denne masterutgreiinga er å bidra til å auke kunnskapen om ulike typar kommunikasjon sin innverknad på ei bedrift sitt omdømme. Meir spesifikt vert her det lagt vekt på kommunikasjonstypane kriser, aktiv marknadsføring og produktlanseringar. Den norske meierigiganten Tine er valt som casebedrift. Det teoretiske rammeverket for studien er hovudsakleg basert på teori knytt til to omgrep: kriser og omdømme. I første del er det tatt utgangspunkt i ein modell som fokuserer på merkeeigar sin respons på krisa og konsumentane si oppfatning av krisesituasjonen, og korleis desse påverkar bedrifta sin merkeverdi. I andre del vert det fokusert på merkeverdi, og her vert sentrale omgrep som assosiasjonar, haldningar og liknande diskutert. For å trekke slutningar er det blitt føretatt to kvantitative spørjeundersøkingar, høvesvis i desember 2011 og november 2012, i regi av NORSTAT. Det innsamla datamaterialet har blitt analysert av mellom anna Leif Egil Hem og Nina M. Iversen, ved hjelp av det statistiske analyseverktyet SPSS. I denne analysen er det kun fokusert på Tine som merke, og ikkje Tine mjølk som det også vert spurt om i undersøkingane. Analysen av datamaterialet frå dei to undersøkingane syner at Tine langs fleire dimensjonar gjer det signifikant dårlegare i 2012 enn i 2011. For det første har forbrukarane si totale haldning til Tine blitt signifikant forverra. For det andre vert bedrifta si differensiering frå konkurrentane vurdert dårlegare i 2012, ein nedgang som også er signifikant. Det same gjeld faktorar som kvalitet, tillit, stoltheit med meir. For det tredje viser analysen at folk sine assosiasjonar har blitt dårlegare. Denne nedgangen er imidlertid ikkje signifikant, og kan truleg forklarast med at forbrukarane har fordelaktige, sterke og unike assosiasjonar til Tine som ikkje så lett vert signifikant påverka av ei krise. Endeleg har forbrukarane sin kunnskap om Tine gått ned, men ikkje signifikant.