Horisontal konkurranse i dagligvaremarkedet : bruken av egne merkevarer i konkurransen mellom norske dagligvarekjeder

Abstract

Til tross for en mye lavere andel egne merkevarer i Norge enn i andre vestlige land, utgjør disse produktene en betydelig andel av omsetningen i dagligvarebransjen, både målt i verdi og i volum. Når utbredelsen er av det omfang som den er, får det naturlig nok følger for aktører på de ulike leddene i verdikjeden for mat. Denne oppgaven belyser endringer i konkurransesituasjonen i dagligvarebransjen som en følge av at egne merkevarer har blitt en viktig del av markedet. Ved å tilby egne merkevarer styrker detaljistene sin maktposisjon i verdikjeden relativ til leverandørene, men de får samtidig muligheten til å forme produktutvalget sitt etter en heterogen konsumentgruppe. I denne oppgaven fokuserer jeg særlig på hvordan egne merkevarer påvirker den horisontale konkurransen, og noe mindre på virkningene i den vertikale kjeden. Oppgaven viser at insentivet bak introduksjonen av egne merkevarer ikke er å konkurrere direkte mot de nasjonale merkevarene. Snarere velger en å introdusere egne merkevarer som særegne produktserier, og benytte disse til å bygge opp ulike butikkonsept innad i butikkjedene, noe som gjør at konsumentene oppfatter butikkene som unike. Dette gjør de for at kundene skal bli lojale, og gjennom det styrke posisjonen sin i konkurransen i et dagligvaremarked bestående av fire dominerende aktører. Basert på teori viser jeg at det er sannsynlig at konkurransepresset i markedet dempes, fortrinnsvis gjennom redusert priskonkurranse, når nye produkter blir introdusert på denne måten.