Lokkevarer i dagligvaremarkedet : konkurransevirkninger

Abstract

I denne utredningen undersøker jeg hvordan bruken av lokkevarer og salg med tap påvirker konkurransen i den norske dagligvarebransjen. Utredelsen har en teoretisk tilnærming, og resonnementene er basert på norsk og internasjonal litteratur som tar for seg praksisens formål, virkemåte og vurderinger av hvorvidt den bør forbys. Lokkevarer og salg med tap benyttes på en rekke ulike områder, blant annet i pakkerabatter, blokkprising, tosidige markeder og markedsføring av merkevarer. Utvalgte varer prises så lavt at bedriftene pådras et tap, men i de fleste tilfeller blir tapet kompensert ved å sette høyere priser på andre varer. Strategien omtales som “loss leading”, og er motivert av kryssubsidiering, konsumenters ufullstendige prisinformasjon og heterogene kundemasser. Ved å dra nytte av markedsforholdene og konsumenters ulikheter i preferanser og atferd kan dagligvarekjedene tjene høyere profitt. Jeg viser at salg med tap i Norge ikke har predasjonshensikt, det vil si at praksisen ikke benyttes for å ekskludere konkurrenter fra markedet. I stedet er lokkevarer og salg med tap trolig del av bedrifters konkurransestrategier for å opprettholde og, om mulig, øke profitt og markedsandeler. Praksisen kan virke konkurransefremmende mellom markedets nåværende detaljister ved at aktørene konkurrerer på pris for å tiltrekke seg flere kunder. Samtidig kan den imidlertid føre til opprettholdelse av etableringshindringer, redusert konsumentvelferd gjennom høyere priser og press på leverandører. Ettersom lokkevarer og salg med tap medfører både positive og negative effekter for markedsaktørene er det nødvendig med ytterligere utredninger av virkningene i praksis før en tar stilling til hvorvidt salg med tap bør reguleres. Forbud mot praksisen vil ikke være hensiktsmessig i Norge da det fører med seg større kostnader enn gevinster, blant annet enda høyere priser og økt bruk av skjulte vederlag fra leverandør til detaljist.