| dc.description.abstract | De norske papiravisene sliter med fallende opplag, lave lesertall og synkende annonseinntekter.
Avisbransjen er derfor på stadig leting etter nye, mer lønnsomme forretningsområder.
Da nettbrettet ble lansert i 2010 var bransjen optimistisk, og det virket å være enighet om at dette var
avisenes mulighet til å begynne og ta betalt for nyheter i digitalt format. De mest optimistiske talte
for at iPaden kunne representere redningen for hele avisbransjen. Mange aviser var raskt ute med å
lansere sine papiraviser i iPadformat. Til tross for at salget av nettbrett generelt, og iPad spesielt, har
gått over all forventning er etterspørselen imidlertid lav fra både leserne og annonsørene. Bransjen
bærer også preg av at avishusene ikke enda vet hvordan de skal gripe an problemstillingene rundt
utformingen av avisprodukter til iPad.
Denne utredningen ser på iPadavisens økonomiske potensiale i lys av teori for tosidige markeder og
teori for kannibalisering. Den vurderer hvordan avisene kan gå frem for å oppnå høyest mulig
brukerbetaling på sin iPadavis, i hvilken grad iPadavisen vil kannibalisere salget av papiravisen, samt
hvordan iPadavisen bør posisjoneres sammenlignet med avishusenes andre produkter.
Funnene viser at iPadavisen har potensiale til å bli lønnsom. Marginalkostnaden er lav, mens
mulighetene for å tjene penger på brukerbetaling fremstår som gode. Funnene viser også at
kannibalisering av papiravisen kan forekomme, men at det ikke vil være et problem dersom
produktene i produktlinjen posisjoneres riktig. Det kommer imidlertid frem gjennom intervjuer at det
er flere andre forhold som per i dag virker ødeleggende for iPadavisens lønnsomhet. Apple krever 30
% av alle inntektene som genereres gjennom App Store. Avisene kommer unna dette kravet ved
direkte salg til kundene, men de må likevel tilby alle de samme produktene og prisene gjennom App
Store slik at kundene selv kan velge hvilken kanal de ønsker å benytte. Pressestøtte og momsfritak
gjelder bare for papiravisene, og faller i så måte bort dersom en leser bytter fra papir til iPad. Slik
situasjonen er i dag fremstår de økonomiske insentivene for å selge digitale avisprodukter som svake.
Det sterkeste insentivet som påpekes av aktørene i bransjen er at det ligger viktig læring i prosessen
med å utvikle og selge digitale produkter.
Avisbransjen er imidlertid i endring. Kulturminister Anniken Huitfeldt har nylig fremlagt forslag om
å innføre pressestøtte også på digitale produkter. De siste ukene har også diskusjonen rundt
momsfritaket til papiravisen gjenoppstått. Både VG og Mediebedriftenes Landsforbund (MBL) har
tatt til orde likestilling i form av 8 % moms på både papiravisen og de digitale produktene. MBL
begrunner dette med at de vil sikre insentivene til innovasjon og nytenkning. Eventuelle endringer i
disse rammebetingelsene vil kunne ha stor betydning for iPadavisens lønnsomhet. | no_NO |
