Bindende videresalgspriser i bokmarkedet : bør forlaget eller bokhandleren sette prisen?

Abstract

Denne utredningen handler om hvem som bør sette prisen i bokmarkedet, forlaget eller bokhandelen. Først ser jeg på bindende videresalgspriser generelt, i en modell av Rey og Tirole (1986). Deretter setter jeg dette i sammenheng med bokmarkedet, og finner at konkurranseeffektene av bindende videresalgspriser blant annet kan være større kvalitetsinvesteringer og økt etablering av bokhandlere. I tillegg kan de føre til eliminering av gratispassasjerproblemet knyttet til kvalitet på detaljistleddet. Jeg finner at bindende videresalgspriser også fører til økt fare for stilltiende samarbeid. Vertikal integrasjon i bokmarkedet gjør at det er mulig at integrerte strukturer bruker utestengingsstrategier. Jeg konkluderer med at hvem som bør sette prisen i bokmarkedet avhenger av hvilke av disse fordelene og ulempene man anser som viktigst. Regjeringen ønsker å innføre en boklov som gjør bindende videresalgspriser obligatorisk for alle aktørene i bokmarkedet. Loven ble vedtatt i Stortinget 17.juni. Jeg peker på at dette gjør bindende videresalgspriser mer permanent, og at dette i neste omgang kan være med på å styrke et stilltiende samarbeid. Videre i utredningen ser jeg på hvem som bør sette prisen i e-bokmarkedet. Analysen tar utgangspunkt i agent- og grossistmodellen, ut fra (Johnson, 2012). Han finner at agentmodellen, hvor det er forlaget som setter prisen, kan føre til økt overskudd og økt etablering på detaljistnivå. Jeg konkluderer med at dersom e-bokmarkedet utvikler seg i den retning at det blir større konsentrasjon på detaljistleddet, bør forlaget sette prisen.