Påminner om handlekurv som dynamisk retargeting

Abstract

Det flyttes stadig større andeler av markedsbudsjetter fra trykte til digitale medier. Flere aktører etablerer seg på internett, og konkurransen om nettbrukernes oppmerksomhet blir tøffere. En økning av annonsekostnader og ending av adferdsmønsteret til forbrukeren medfører at nettbutikker må ha en hurtig reaksjonsevne for å tilpasse seg markedets kontinuerlige forandring. Med økte annonseringskostnader må nettbutikkene i tillegg bli flinkere til å omgjøre trafikk på nettsiden til gjennomførte handler. Den som ikke følger med på utviklingen kan risikere å bli utkonkurrert, mens aktører med effektiv annonsering kan oppleve en betydelig vekst. Med bakgrunn i en felles interesse for å utnytte annonseringspotensialet på nett, har vi rettet fokus mot annonsering ved bruk av dynamisk retargeting. Dynamisk retargeting innebærer at en forbruker blir eksponert for reklame som tar utgangspunkt i vedkommendes tidligere søkehistorikk, og er en relativt ny annonseringsform. Det er per i dag forsket lite på dynamisk retargeting, som skaper en usikkerhet blant markedsførere om hvor effektivt den fungerer. I tillegg er markedsførere skeptiske til dynamisk retargeting, da uhensiktsmessig bruk kan skape reaktans hos forbrukeren. I denne utredningen ser vi på effektene ved bruk av dynamisk retargeting, der vi gjennomfører et eksperiment hvor vi sender ut påminnelser om handlekurv til nestenkjøpere. Med nestenkjøpere menes besøkende som har lagt varer i handlekurven, men forlatt siden uten å foreta et kjøp. Vi sammenligner denne formen for dynamisk retargeting med generisk retargeting, for å danne oss et bilde av hvor godt disse to formene presterer i forhold til hverandre. Vi tar utgangspunkt i tidligere forskning som sier at en forbruker responderer bedre på dynamisk retargeting dersom vedkommende har kommet langt i kjøpsprosessen. Dette blir bekreftet i vårt eksperiment, der vi ser at dynamisk retargeting gir vesentlig høyere lønnsomhet enn generisk retargeting i tilfeller der nestenkjøperen har forlatt handlekurven. Vi ser også at graden av reaktans som gjelder for dynamisk retargeting er lav. Et annet spennende funn er at nestenkjøperen anser påminneren om handlekurv som nyttig. Vi mener at denne masteroppgaven ser på et nytt og unikt aspekt ved dynamisk retargeting, som det per i dag er forsket lite på. En utnyttelse av de mulighetene som ligger internt i et selskap kan bidra til billigere og mer intuitiv bruk av dynamisk retargeting, og bør følgelig være til stor interesse blant markedsførere.