SmartCart AS : en studie av hvordan digital markedsføring i dagligvarehandelen påvirker forbrukernes kjøpsatferd

Abstract

Denne oppgaven er skrevet i samarbeid med bedriften SmartCart AS, og bakgrunnen for at vi valgte å samarbeide med dem er at de har utviklet et digitalt markedsføringsprodukt som skal lanseres i dagligvarehandelen i Norge. Det norske dagligvaremarkedet har en konsentrasjon av markedsmakt som sees på som den sterkeste i Europa, og som forbrukere styres kjøpsatferden vår i stor grad av kjedenes markedsføring og hylleplassering. Ved å implementere digital markedsføring i dagligvarehandelen, vil forbrukerne kunne tilegne seg informasjon om sine valgmuligheter før en kjøpsbeslutning fattes. Med utgangspunkt i kjøpsatferdsteori søker denne studien å øke forståelsen av hvordan forbrukere påvirkes i kjøpsøyeblikket, gjennom å fokusere på digital markedsføring i nærheten av kjøpsøyeblikket. Vi har derfor valgt å arbeide ut ifra problemstillingen: “Hvordan påvirker digital markedsføring forbrukernes kjøpsatferd i kjøpsøyeblikket?” I teorikapittelet tar vi for oss teori som omhandler kjøpsatferd og kjøpsprosessen. Mer spesifikt, presenterer vi de avgjørende faktorene som bestemmer kjøpsbeslutningen, Evoked Set, samt relasjoner og merkelojalitet. Deretter introduserer vi begrepet markedsføring og studerer det i forhold til kjøpsøyeblikket (på engelsk: Point Of Purchase (POP)) med spesielt fokus på digital markedsføring. Disse teoriene danner grunnlaget for hypoteseutformingen, og anvendes i analysen som er gjort i oppgaven. Vi har i denne studien benyttet oss av en kombinasjon av kvantitativ og kvalitativ undersøkelsesmetode. Vi har utarbeidet et strukturert spørreskjema hvor 261 respondenter deltok i undersøkelsen. I tillegg gjennomførte vi et eksperiment hvor vi delte utvalget inn i en kontroll- og eksperimentgruppe med 8 respondenter i hver gruppe. Eksperimentene ble gjennomført i dagligvarebutikken REMA 1000 i løpet av perioden mars – april 2014. Hensikten med eksperimentet var å observere respondentenes kjøpsatferd i butikk. Svarene fra spørreundersøkelsen ble operasjonalisert i Excel og testet i statistikkprogrammet SPSS, hvor vi gjennomførte faktor-, korrelasjon- og regresjonsanalyser. Funnene fra observasjonene ble kategorisert og strukturert i eget dokument etter at eksperimentet var gjennomført. Resultatene fra spørreundersøkelsen og eksperimentene presenteres i resultatkapittelet, før vi drøfter dem med utgangspunkt i teori i diskusjonskapittelet. 3 Hovedfunnene våre avdekker at digital markedsføring har positiv effekt på forbrukernes kjøpsatferd, og at denne effekten økes dersom digitale skjermer integreres med en reklameog tilbudsfunksjon. Vi fant også at forbrukernes kjøpsatferd i størst grad ble påvirket av markedsføringen i de tilfeller hvor det var en kombinasjon av digital markedsføring som streamet reklamefilm tett opp mot kjøpsøyeblikket, i tillegg til analog markedsføring i form av plakater som reklamerte for tilbud og kvantumsrabatter. For dagligvarehandelen vil slike markedsføringsverktøy være av verdi i form av å generere økt omsetning, da digitale markedsføringsverktøy ifølge Sorensen (2009) fører til at kundene både handler raskere og kjøper flere varer.