Favorisering basert på eierskap i den norske bokbransjen : hvilke incitamenter har de vertikalt integrerte aktørene?

Abstract

Denne utredningen studerer hvilke incitamenter de vertikalt integrerte aktørene i den norske bokbransjen har for å utestenge konkurrerende for lag. Bakgrunnen for problemstillingen er den økte grad en av v ertikal integrasjon i bransjen. De tre største forlagene er alle tungt inne på eiersiden i hver sin store bokhandlerkjede. Uttalelser i media har gitt indikasjoner på at de integrerte bokhandlerk jedene presser selvstendige forlag på innkjøpsleddet og favoriserer egne bøker i sluttmarkedet. Til tross for en rekke utredninger av det norske bokmarkedet, finnes det få studier som undersøker hvorvidt favorisering basert på eierskap er et problem . I utr edningen anvende s eksisterende litteratur innen vertikal integrasjon og utestengelse til å analysere den norske bokbransjen. Det må imidlertid påpekes at det er vanskelig å oppdrive litteratur som betrakter en markeds struktur bestående av både vertikal int egrasjon og fastpris. Som et supplement til den teoretiske analysen, er det foretatt en rekke observasjoner av hylleplassene hos bokhandlerkjedene ARK, Norli Libris og Tanum. Hensikten er å se om det finnes indikasjoner på at de integrerte bokhandler ne fav oriserer egne forlag . I tillegg har d ialog med selvstendige forleggere har gitt økt innsikt i ellers lukkede innkjøpsprosesser . Studiens teoretiske funn tilsier at incitamentene for å fullstendig utestenge konkurrerende forlag er små. Hovedårsaken er at bøker er differensierte produkter, hvor det er stor usikkerhet knyttet til hver tittels salgspotensial. Incitamentene for å fremme egne titler synes imidlertid å være større for bøker som har nære substitutte r fra konkurrerende forlag . Videre kan det se u t til at fastprissystemet kan øke motivene for å utestenge forlag som velger å stå på utsiden av bokavtalen . F unnene viser at de integrerte aktørene har incitamenter til å delvis utestenge konkurrerende forlag. Ved å øke rivalenes kostnader kan det integre rte forlaget dempe konkurransen . S amtidig kan den integrerte bokhandleren få større marginer på eksterne bøker og opprettholde et bredt tilbud . Utviklingen av bokhandlernes rabattkrav tyder på at en større andel av titlenes inntekt har blitt overført fra f orlagsleddet til bokhandlerleddet. For integrerte forlag er dette en uproblematisk utvikling, da de kan hente ut gevinsten på bokhandlerleddet. Observasjonene viser at hvert av de integrerte forlagene er hyppigere representert på de beste hylleplassene ho s sin egen bokhandlerkjede sammenlignet med de to øvrige kjedene. Det er imidlertid små og varierende forskjeller. Det er derimot klare tegn til økt promotering av egne bøker som har nære substitutter. Observasjonene samsvarer med studiens teoretiske funn og indikerer at det forekommer favoriserin g basert på eierskap i den norske bokbransjen .