Vimpelcom-sakens påvirkning på Telenors merkevare : en studie av effektene ved en merkevarekrise

Abstract

Denne utredningen studerer hvilken effekt Vimpelcom-saken har hatt på Telenors merkevare. Analyseperioden strekker seg fra 15. november 2014 til 5. juni 2016, og er inndelt i fem delperioder med rot i sakens hendelsesforløp. For å måle endringer i Telenors merkeverdi har vi benyttet tre metoder. Først avdekket vi merkeassosiasjoner hos respondenter ved et nullpunkt. Gjennom måleperioden utarbeidet vi en kvalitativ og kvantitativ innholdsanalyse basert på medienes dekning av saken, samtidig som vi studerte aksjeverdien til Telenor opp mot aktuelle nyhetshendelser ved et eventstudie. Måleperioden ble avsluttet ved gjennomføring av en ny assosiasjonsundersøkelse for å kartlegge eventuelle endringer. Som en supplement utførte vi i tillegg dybdeintervju med relevant fagpersonell for å opparbeide oss dypere innsikt og forståelse for sakens anliggende. Vårt studie viser at Telenors merkeverdi er redusert i løpet av analyseperioden. I innholdsanalysen kommer det frem at mediedekningen Telenor har vært utsatt for har vært sterk målt i både volum og negativitet. Kritikerne i saken uttaler seg oftere enn hva Telenor selv gjør, hvilket bidrar til å forklare hvorfor 71 prosent av de 5 558 artiklene i perioden kan karakteriseres som negative. Funnene fra eventstudiet poengterer videre at kun et fåtall av de utvalgte hendelser viser en signifikant sammenheng med Telenors aksjeverdi. Det er likevel bemerkelsesverdig at Telenors aksjekursutvikling forverres over toårsperioden. I samme periode ser vi at assosiasjonene tilknyttet Telenor endrer seg i negativ retning. Dette indikeres ved at ufordelaktige assosiasjonsgrupperinger har festet seg ved merkevaren. Vi vil derfor argumentere for at den partielle effekten av hver artikkel er liten, men det er summen av de negative artiklene som svekker merkevaren Telenor. Selskapets mangelfulle informasjonshåndtering og Stortingets Kontroll- og konstitusjonskomite sin misforståtte rolle er sentrale faktorer som i sum bidrar til å skape vedvarende negativ mediedekning. Den totale skaden på merkevaren mellom interessentene virker å være splittet. Forbrukeren verdsetter produktenes funksjonelle egenskaper, som god dekning, i større grad enn selskapets forretningsmessige anseelse, og endrer dermed i liten grad kjøpsatferd. Derimot er krisen mer alvorlig for Telenors vedkommende i form av en skadet relasjon til investorer, myndigheter, eier og ikke minst Vimpelcom. I sum vil vi derfor argumentere for at krisen har satt Telenors merkevare tilbake i form av redusert finansiell fordel, skadet omdømme og svekket relasjon til flere av selskapets nøkkelinteressenter.