Kultur og næringsliv : hvordan relasjonstype og aktiveringsgrad påvirker konsumentens evaluering av bedrift og arrangement ved event-markedsføring og sponsing

Abstract

Kultursamarbeid gjennom sponsing og event-markedsføring er økende, men forskningen på feltet er begrenset. Vi ønsker at denne utredningen skal bidra til å utvide forskningsfeltet om event-markedsføring og sponsing via kulturarrangementer. Samtidig som vi ønsker at den skal legge et grunnlag for videre forskning innen samarbeid mellom næringsliv og kulturliv. I denne studien utforsker vi hvorvidt og hvordan valg av relasjonstype mellom bedrift og kulturarrangement (bedrift som tradisjonell sponsor, integrert sponsor eller vertskap) samt aktiveringsgrad (lav aktiveringsgrad og høy aktiveringsgrad) påvirker hvordan konsumenter evaluerer bedrift og arrangement. Relasjonstype omhandler relasjonen bedriften har til kulturarrangementet. Aktiveringsgrad omhandler hvordan bedrifter kan kommunisere og markedsføre denne relasjonen. De to første forskningsspørsmålene handler om hvordan henholdsvis relasjonstype og aktiveringsgrad påvirker konsumenters evaluering av bedrift og arrangement og hvordan konsumenten prosesserer denne evalueringen. Det tredje forskningsspørsmålet har som formål å utforske interaksjonseffekter mellom relasjonstype og aktiveringsgrad på konsumenters evaluering av bedrift og arrangement. Seks hypoteser ble testet ved å gjennomføre et eksperiment. Respondentene ble utsatt for én av seks manipulasjoner som bestod av kombinasjoner av de tre relasjonstypene og de to aktiveringsgradene. Funnene indikerer at bedrifter som ønsker å markedsføre seg i relasjon til kulturarrangementer bør være sponsor fremfor vertskap og videre analyse indikerer at studenter og de i arbeid oppfatter bedrift som vertskap ulikt. Høy aktiveringsgrad evalueres best av konsumentene sammenlignet med lav aktiveringsgrad. Funnene viser videre at oppfattet ressursbruk, samsvar, altruisme og tillit har medierende effekter på forholdet mellom aktiveringsgrad og konsumentens evaluering av bedrift og arrangement, mens det for relasjonstype kun er oppfattet ressursbruk som har medierende effekt. Resultatene er av teoretisk interesse fordi de bidrar til å utvide felt innen forskningslitteraturen hvor det eksisterer lite forskning fra før. Resultatene gir dermed ny innsikt for forskere og gir grunnlag for videre forskning på et relativt uutforsket felt. Videre er resultatene av praktisk interesse ettersom de gir retningslinjer for hvordan bedrifter og kulturorganisasjoner bør inngå samarbeid.