Internett-distribusjon i den norske tv-bransjen : en studie av strømmetjenester i det norske markedet

Abstract

Tema for denne utredningen er hvordan overgangen fra tradisjonell tv-distribusjon til internettdistribusjon av innhold kan påvirke lønnsomheten i den norske tv-bransjen. Vi har sett hvordan strømmetjenester muliggjør at kanalene kan tilby et tv-produkt som ville vært umulig ved tradisjonell tv-distribusjon. Ved gjennomføring av dybdeintervjuer med syv aktører i den norske tv-bransjen har vi studert hvilke utfordringer og muligheter de forskjellige aktørene står overfor. Med utgangspunkt i teori om markedssegmentering, tosidige markeder og Porters verdikjede har vi sett hvordan våre funn resonnerer med eksisterende teori, og hvilke implikasjoner dette kan ha for aktørenes lønnsomhet. Våre funn viser at anvendelse av brukerdata er et viktig fremtidig verktøy for aktørenes strømmetjenester. Både for å differensiere seg fra sine konkurrenter, for å tilby tv-seerne en bedre brukeropplevelse, og for å øke reklameverdien for annonsørene. Nye teknologiske løsninger for segmentering av kundegrupper har gitt tv-aktørene mulighet til å levere tv-innhold tilpasset seerne, og mulighet til å selge reklame som er mer treffsikker og målrettet – noe vi viser kan være gunstig for både seerne og annonsørene. Vi viser også analytisk hvordan internettdistribusjon kan bidra til å øke lønnsomheten til tv-aktørene, sammenlignet med tradisjonell tvdistribusjon. Denne analysen bidrar også til å forklare hvorfor vi i dagens marked ser få reklamefinansierte strømmetjenester, men våre funn indikerer også at dette kan endre seg i årene fremover. Internett-distribusjon og endringer i etterspørselen etter tv-innhold har også medført økt konkurranse fra internasjonale aktører og stadig høyere rettighetspriser for innhold. Dette ser vi vil medføre økte kostnader for tv-aktørene, og gjennom verdikjedeanalyse av TV 2 finner vi implikasjoner av dette som også vil gjelde de øvrige aktørene i tv-bransjen.