Utviklingen av markedsstrukturen i den norske dagligvarebransjen: forklart ved hjelp av eksisterende teori

Abstract

I denne utredningen ser vi på sammenhengen mellom teori og empiri når det gjelder utviklingen i den norske dagligvarebransjen. Vi tar for oss teori for sentrale forhold ved markedsstrukturen, og forsøker å forklare utviklingen i lys av denne. For 40-50 år siden var det de store leverandørene som hadde makt over de mange og små kjøpmennene rundt om i landet. Ved en grundig gjennomgang av utviklingen i markedsstrukturen gjennom de siste tiår har vi sett at detaljistene i dagligvarebransjen har slått seg sammen til store og dominerende paraplykjeder ved hjelp av horisontal integrasjon. Samtidig har det blitt større mangfold og utvalg blant leverandørene. I tillegg til at detaljistene har slått seg sammen til paraplykjeder, har de også tatt kontroll over større deler av verdikjeden ved hjelp av vertikal integrasjon. Dette har de gjort ved å kjøpe opp produsenter og integrere grossistene i egen virksomhet. Denne integrasjonen har ført til en vesentlig forsterket maktposisjon overfor leverandørene. Leverandørene føler seg maktesløse i forhandlingene med detaljistene, som på sin side kan true med å stenge leverandørene ute fra butikkhyllene deres. Vi har også sett på ulike alternativer til å bli kvitt dobbel marginalisering i verdikjeden, utover vertikal integrasjon. Detaljistenes integrasjon har også ført til stadig høyere inngangsbarrierer, i form av at detaljistene utnytter stordriftsfordeler, tar kontroll over distribusjonskanaler og har opparbeidet seg andre absolutte kostnadsfordeler. Dette har gjort det lite attraktivt for nye aktører å etablere seg i markedet, og vanskelig for andre å overleve. To eksempler på sistnevnte så vi da Lidl mislyktes med å etablere seg i det norske markedet mellom 2004 og 2008, og ICA som i 2015 valgte å selge seg ut av det norske markedet. Regjeringen har et sterkt ønske om at nye aktører skal kunne etablere seg i markedet, slik at konkurransen på detaljistleddet intensiveres. Vi antar at sjansene er størst for å lykkes dersom den nye aktøren er en stor utenlandsk butikkjede som er i stand til å utnytte stordriftsfordelene, og samtidig satser på norske merkevarer og effektiv vertikal kontroll.