| dc.description.abstract | Dagligvarehandelen i Norge har et økende fokus på langsiktige kunderelasjoner gjennom
lojalitetsprogram. I denne studien blir kundetilfredshet og kjede-image behandlet som
medierende variabler for pris, lokasjon, servicekvalitet og varesortiment til kundelojalitet.
Det antas også at kundelojalitetsprogram har både en direkte effekt på kundelojalitet, samt en
modererende effekt på “tilfredshet-lojalitetslinken”. I tillegg er vane og kjønn inkludert som
kontrollvariabler.
Konteksten er lavpriskjedene Rema 1000, Kiwi og Coop Extra. Datagrunnlaget er en
spørreundersøkelse blant kundene til hver kjede, og dette analyseres gjennom partial least
square (PLS) strukturell modellering. Funnene antyder at pris, servicekvalitet og
varesortiment har en signifikant positiv effekt på kundelojalitet gjennom kundetilfredshet og
kjede-image. Både tilfredshet og image hadde signifikante effekter på lojalitet, men økning
av tilfredshet virker til å være viktigere enn imagebygging hos alle tre kjedene. I tillegg hadde
kundelojalitetsprogram en signifikant direkte effekt på kundelojalitet, og modererer
“tilfredshet-lojalitetslinken” hos både Rema 1000 og Coop Extra. Varesortiment hadde den
største totale effekten på kundelojalitet hos alle kjedene, mens lojalitetsprogrammet til Rema
og pris hos Kiwi også ga sterk effekt på lojalitet. Utredningen diskuterer de ledelsesmessige
implikasjonene av disse funnene. Ved å allokere ressurser til justerbare drivere av pris,
servicekvalitet, varesortiment, kundelojalitetsprogram kan ledere bidra til å øke kundelojalitet
og dermed oppnå høyere kundelønnsomhet. Videre forskning på kundelojalitet bør utvides
ved å inkludere tillit til kjede, byttekostnader og justerbare drivere av lojalitetsprogram. | nb_NO |
