Bonusprogrammene i det norske dagligvaremarkedet : hvordan kan lanseringen av Æ påvirke konkurransen og konsumentvelferden?

Abstract

Denne utredningen har som formål å kartlegge mulige virkninger på konkurranse- og konsumentvelferd i det norske dagligvaremarkedet, som følge av lanseringen av Remas bonusprogram Æ. Her fokuserer vi på virkninger som skapes av bonusprogrammenes utforming, samt overordnede virkninger som resultat av at de tre dominerende dagligvareaktørene nå har et eget bonusprogram. Utredningen baserer seg på økonomisk teori, samt relevant empiri om bonusprogrammer. Formålet med utredningen er dermed ikke å komme med entydige konklusjoner, men å kunne gi en indikasjon på hva slags implikasjoner lanseringen av Æ kan ha på konkurransen og konsumentvelferden i det norske dagligvaremarkedet. Med utgangspunkt i analysen, finner vi at lanseringen av Æ isolert sett gir Remas kunder økt nytte relativt til konkurrentenes kunder, samt lavere matvarepriser gjennom bonus. Dette har potensial til å tilspisse konkurransen mellom aktørene, og dermed øke konsumentvelferden. Samtidig ser de norske bonusprogrammene ut til å være utformet med ønske om å skaffe individspesifikk kundedata, og ikke først og fremst for å skape kundelojalitet. Her har vi vist til at kundedataene fra bonusprogrammene kan representere et viktig verktøy i utvikling av kjedenes egne merkevarer. Forbrukerne kan i denne sammenhengen oppleve forbedrede produkter og økt vareutvalg, samtidig som det kan ha en konkurransedempende effekt på lengre sikt gjennom økt kjededifferensiering. Bonusprogrammenes ulike belønningsstruktur gjør det i tillegg vanskeligere å være en informert forbruker, noe som kan tilsløre prisen i dagligvaremarkedet, og dermed gjøre det lettere for dagligvarekjedene å heve prisnivået. Disse konkurransedempende effektene kan forsterkes ytterligere, ved at bonusprogrammene kan gjøre det lettere for dagligvarekjedene å koordinere høyere priser. Samtidig gjør datainnsamlingen fra bonusprogrammene det mulig for dagligvareaktørene å gå fra uniforme til individuelle priser, noe vi argumenterer for at kan føre til økt konkurranse og konsumentvelferd. Etter å ha veid de ulike effektene opp mot hverandre, konkluderer vi samlet sett med at lanseringen av Æ kan medføre redusert konkurranse og konsumentvelferd.