Tosidig prising i det norske flymarkedet : en analyse av implikasjoner for SAS og Norwegian ved innføring av en tosidig forretningsmodell

Abstract

Til tross for at flybransjen de siste årene har vært mer lønnsom enn noensinne, forespeiles industrien å stå overfor store utfordringer framover; billettprisene faller, oljeprisen stiger og den globale veksten i flytrafikken ventes å avta. For å møte disse utfordringene og skape fremtidig topplinjevekst framhever ledere av flyselskap verden over behovet for å diversifisere inntektsstrømmer gjennom utnyttelse av informasjonsteknologi. Hensikten med denne utredningen er å belyse den naturlige tosidigheten i flymarkedet og undersøke hvordan flyselskaper gjennom sine strategiske valg kan utnytte denne til å påvirke lønnsomhet. Videre diskuteres reelle konsekvenser ved implementering av en tosidig prismodell hos de to dominerende aktørene på det norske flymarkedet, SAS og Norwegian. For å besvare problemstillingen har vi utledet en modell for duopolistisk konkurranse mellom flyselskaper som er asymmetriske med hensyn til kvalitet, og som betjener to kundegrupper; passasjerer og forretninger. Modellen er hovedsakelig basert på Armstrongs (2006) modell, med enkelte utvidelser for å tilpasse vårt formål. Våre funn bekrefter at platformprofitter er fallende i størrelsen på kryssgruppe-eksternaliteter. Flyselskapene i vår modell har insentiver til å innføre en tosidig prismodell fremfor å konkurrere utelukkende i passasjermarkedet, så lenge det eksisterer kryssgruppe-eksternaliteter og de er tilstrekkelig lave. Som følger av relative størrelsesforhold på eksternaliteter og prissensitiviteter mellom kundegruppene, samt den generelle utviklingen i flymarkedet, vil flyselskapene ved optimal tilpasning subsidiere passasjersiden i form av reduserte billettpriser. I tilfellet der begge flyselskaper har insentiver til å introdusere tosidig prismodell, konkluderer vi med at flyselskapene vil strukturere kundeinformasjon og utvikle metoder for personlig tilpasset markedsføring på vegne av sine samarbeidspartnere. Dette vil styrke kryssgruppeeksternalitetene, men flyselskapene har mulighet til å motvirke de negative effektene av dette gjennom utforming av samarbeidskontrakter med variable tariffer for å redusere konkurransen i passasjersiden av markedet.