Kundelønnsomhetsanalyser – bruk i beslutninger : en studie av norske foretak

Abstract

Flere bedrifter rapporterer at kundelønnsomhetsanalyser potensielt kan ha en høyere nytte enn det som oppleves ved dagens bruk. I tillegg er det relativt mange bedrifter som ikke bruker kundelønnsomhetsanalysene som beslutningsgrunnlag i den grad man kan forvente. Her kan det ligge et urealisert potensial. Formålet med utredningen er å forsøke å belyse om det finnes et slikt potensial og hvorfor det eventuelt ikke utnyttes bedre. I den sammenheng har vi gjennomført en studie av de største bedriftene i Norge. Gjennom både spørreundersøkelse og intervjuer har vi forsøkt å avdekke hva som ligger i dette urealiserte potensialet. Gjennom delproblemstillingen «I hvilke typer beslutninger er det nyttig å benytte informasjonen fra kundelønnsomhetsanalysene som beslutningsgrunnlag?» fikk vi en dypere innsikt i bruksverdien kundelønnsomhetsanalysene har i bedriftene. Vi fant at de fleste bedriftene mente at analysene var nyttige, og begrunnelsen flest ga var at det kunne benyttes til å identifisere kunder og i forbindelse med prispolitikk. Gjennom hovedproblemstillingen «Hvorfor bruker noen bedrifter i liten grad informasjon fra sine kundelønnsomhetsanalyser som beslutningsgrunnlag?» fokuserte vi på seks mulige årsaker, og av disse fant vi støtte for fem. At datagrunnlaget ikke er pålitelig nok, er den første årsaken vi fant til at noen bedrifter ikke benytter analysene i større grad ved beslutningstaking. Det samme gjelder beslutningstakernes manglende tilgang på informasjon fra analysene, for lavt kunnskapsnivå blant beslutningstakerne, og at analysene ikke tar med nok aspekter ved kundene. Den siste årsaken vi fant støtte for var at bedriftene mente analysene ville blitt benyttet i større grad dersom de var bedre, men at det var ressurskrevende å forbedre de. Gjennom vår utredning har vi sett at bruk av kundelønnsomhetsanalyser faktisk har et urealisert potensial hos flere bedrifter. Likevel er det ikke gitt at bedriften skal prioritere sine begrensede ressurser på forbedring av analysene. Det kan være andre prosjekter som har høyere nåverdi. Noen bedrifter virker imidlertid å ha et relativt stort urealisert potensial knyttet til bruken av analysene i beslutninger som vil være mulig å realisere i nær fremtid. Dette gjelder spesielt bedrifter som har akkumulert mye kundedata som ikke utnyttes per dags dato.