Plattformerog digitale økosystemer : en smakebit på restaurantbransjen i Oslo

Abstract

Formålet med masteroppgaven vår har vært å få økt kunnskap om hvordan bedrifter blir påvirket av digitale plattformer som har gjort sin inntreden i deres digitale økosystem. En plattformbedrift har en forretningsmodell hvor det brukes teknologi for å koble mennesker, bedrifter og ressurser i et interaktivt system hvor verdi skapes og utveksles. Digitale plattformer har de siste årene gjort sin inntreden i store deler av næringslivet verden over. Hvilke muligheter og konsekvenser de digitale plattformene har for bedriftene som velger å delta på plattformene, er lite forsket på. For å studere dette fenomenet valgte vi å bruke restaurantbransjen i Oslo som utgangspunkt. I hovedsak har vi studert markedsaggregeringsplattformene Foodora og Bookatable. Vi har også undersøkt hvordan restaurantkjedene påvirkes av de sosiale plattformene Facebook og Instagram, og informasjonsaggregeringsplattformen TripAdvisor, da disse er viktige plattformer i restaurantenes økosystem. Som vår primære innsamlingsmetode har vi gjennomført dybdeintervjuer med representanter for syv restaurantkjeder i Oslo. Intervjuene fanget opp hva restaurantkjedene opplever som muligheter og konsekvenser ved å delta på ulike digitale plattformer. I tillegg gjennomførte vi en spørreundersøkelse på et utvalg av Oslos befolkning, hvor vi kartla generell informasjon om kunders vaner når det kom til restaurantbesøk og takeaway. Restaurantene opplever at de ved å delta på plattformene blir tilgjengelig for kundene sine på en ny måte, som har ført til at både deres eksisterende marked utvides og at de når ut til et nytt marked. Plattformbedriftene sørger for at dette skjer uten at restaurantene mister fokuset på sine kjerneaktiviteter. Den økte etterspørselen som følge av markedsekspansjon har gitt restaurantene høyere ressursutnyttelse. Plattformene fungerer også som en markedsføringskanal for restaurantene, og spesielt de sosiale plattformene gir restaurantene en unik mulighet til å kommunisere med kundene på en helt ny måte. Negative konsekvenser av å delta på plattformene er at de kan være kostbare å delta på, det kan være vanskeligere å forme egen fremtid og samarbeidet kan bringe med seg en viss grad av usikkerhet. Basert på våre funn kan vi si at plattformer totalt sett øker lønnsomheten for de som velger å delta, men at de har sine negative sider som må vurderes nøye før et eventuelt samarbeid finner sted.