Effekten av programfordeler i lojalitetsprogrammer på programtilfredshet, programtillit, programlojalitet og butikklojalitet : en studie av ulike kundelojalitetsprogrammer og programfordeler i det norske dagligvaremarkedet

Abstract

Dagligvarebransjen i Norge fikk i Januar 2017 et nytt tilskudd i form av lojalitetsprogrammet Æ som konkurranse til de to allerede eksisterende lojalitetsprogrammene - Trumf og Coop Medlem. I denne utredningen har effektene til disse tre programmene på lojalitet til butikk blitt analysert. De ulike programfordelene programmene tilbyr har blitt testet for effekter på programtilfredshet, programtillit, programlojalitet og til slutt butikklojalitet. Potensielle direkte effekter fra programfordelene på butikklojalitet har også blitt undersøkt. Ulike kontrollvariabler er inkludert for å teste for effekter utenfor modellen, blant annet kjønn, antall programmer, vane og bostedsfylke. For å få svar på disse effektene ble en spørreundersøkelse utført blant brukerne av lojalitetsprogrammene, som deretter ble analysert gjennom PLS-modellering i programvaren SmartPLS. Modellene viser at det eksisterer en sammenheng mellom programfordeler, programtillit, programlojalitet og butikklojalitet. Programlojalitet er den medierende variabelen med sterkest effekt på butikklojalitet. Etter dette er det programtillit, og til slutt programtilfredshet som har størst effekter på butikklojalitet. De to programfordelene med størst effekter på butikklojalitet er “Å spare penger” og “Å kartlegge forbruket”. Monetære fordeler ser ut til å være hovedmotivasjonen hos kundene til Æ, mens brukerne hos de to andre programmene i høyere grad motiveres av andre ikke-monetære fordeler. Ikkemonetære fordeler ser ut til å ha størst total påvirkning på program- og butikklojalitet. De sterkeste effektene på program- og butikklojalitet finnes hos Coop Medlem, mens Trumf kommer nest best ut og Æ verst ut. De som foretrekker Coop Medlem har høyere tillit til programmet sitt, er mer lojale og foretrekker i høyere grad ikke-monetære programfordeler enn hos de to andre programmene. Et interessant funn i utredningen er at de fleste kundene har mer enn ett lojalitetsprogram. Et høyere antall programmer ser ut til å påvirke lojaliteten hos Trumf og Coop Medlem negativt, noe som ikke er tilfellet hos Æ. Et annet interessant funn er at rundt en fjerdedel av respondentene tror de sparer mer enn fem prosent på å bruke sitt foretrukne lojalitetsprogram, selv om man typisk sparer kun to-tre prosent på programmene. Kvinner er overrepresentert blant de som tror de sparer mer og de har også flere programmer enn menn. Menn er i gjengjeld mer tilfredse med programmene sine enn kvinner, selv om dette ikke nødvendigvis ser ut til å være lojalitetsskapende.