Konkurranseaspekter i SaaS-markedet : en teoretisk studie av nettverks- og byttekostnadseffekters effekt på konsumentenes posisjonering

Abstract

I denne oppgaven vil vi forsøke å avdekke hvordan byttekostnader og nettverkseffekter påvirker konsumentenes posisjonering i SaaS-markedet. Ved å ta utgangspunkt i et illustrerende case som tar for seg to tjenester som leveres av Google og Microsoft belyser vi sentrale konkurranseaspekter i denne skybaserte markedsstrukturen. Oppgaven er interessant i den forstand at den bidrar til å anskueliggjøre den økonomiske utviklingen i et marked som blir stadig mer aktuelt.

Problemstillingen besvares gjennom anvendelse av tre økonomiske modeller. I den forbindelse betrakter byttekostnadsmodellen utledet av Ma og Kauffman (2014) hvordan byttekostnader og tjenestekvalitet påvirker konsumentenes posisjoneringsvalg. Armstrong (2006) sin modell tar derimot for seg nettverkseffektenesinnvirkning,mens Lam (2017) sammenfatter de to effektene i en integrert modell. Analysen av de tre modellene avdekker dernest at konsumentenes predikterte opptreden vil endres som følge av at man benytter seg av ulike teoretiske rammeverk.

Vi finner at situasjonen med opportunistisk prising normalt ikke observeres i reelle SaaS-markeder. Videre vil kvalitet være den avgjørende faktoren for konsumentenes tilpasning, dersom man utelukkende fokuserer på byttekostnader. I den hensikt vil det alltid være konsumenter som velger å bytte plattform etter prøveperioden dersom byttekostnadene er på et rimelig nivå. Dette talerforatdetoplattformenevilfortsetteå sameksistere. Derimot kan nettverkseffektene, dersom de betraktes isolert, tale for at flere konsumenter vil foretrekke G Suite. Argumentasjonen kan både begrunnes med direkte nettverkseffekter ved at applikasjonen tar sikte på å være et bedre samarbeidsverktøy, og indirekte effekter gjennom plattformens satsing på avtaler med eksterne utviklere. Den tverrgående effekten som fanges opp i Lam sin modell kan imidlertid tale for at Microsoft er den foretrukne aktøren dersom utviklerne låses til plattformen. Vi beslutter således at det ikke vil være mulig å foreta en entydig konklusjon vedrørende konsumentenes plattformvalg.