Fungerer femininitet som en potensiell barriere på grønn konsumentatferd : En eksperimentell studie av hvordan femininitet påvirker preferanse av miljøvennlige produkter

Abstract

Et økende omfang av konsumenter søker aktivt etter å bli mer miljøansvarlig. Likevel kjøpes det ikke et forventet omfang av grønne produkter, og vanlige produktalternativer fortsetter å dominere markedet av forbruksvarer. En potensiell forklaring på denne tendensen kan skyldes eksistensen av ulike barrierer som forhindrer miljøvennlig kjøpsatferd. Vi undersøker i den anledning hvordan femininitet kan fungere som en slik mulig barriere på grønn konsumentatferd. Vi sentrerer oss rundt femininitet fra to ulike aspekter; femininitet i form av produkters kjønnsidentitet, og femininitet i form av egen kjønnsidentitet. Vårt hovedfokus er først og fremst tilknyttet produkters kjønnsidentitet, da vi tror dette danner hovedgrunnlaget for en eventuell femininitetsbarriere. Femininitet som en mulig barriere blir videre analysert i to ulike produktkategorier, mild og sterk produktkategori. I tillegg gjennomføres det en manipulasjon på grønn emballasje for å se om dette vil ha noen innvirkning på den eventuelle barrieren. Denne forskningen er sådan ment som et bidrag for å avdekke nok en barriere som kan hindre overgangen til et grønt skifte. Sådan kan vårt bidrag benyttes som et utgangspunkt for å utvikle strategier for å øke preferansen etter grønne produktalternativer. Gjennom to ulike eksperimenter, et online survey-eksperiment og et felteksperiment avdekkes det at grønne attributter er en fordel i den milde produktkategorien, så fremt det grønne attributtet er sentralt. Dette på bakgrunn av at femininitet og opplevd kvalitet synes å fungere som en driver for grønne valg. Dersom det grønne attributtet er perifert, avdekkes det ingen positiv eller negativ effekt av femininitet på preferanse. Denne effekten er også uavhengig av en manipulasjon på det perifere grønne attributtet. Opplevd kvalitet synes heller å være en forklarende effekt på at ikke-grønn baseline velges over perifert grønt attributt i mild produktkategori. Dermed fungerer ikke feminitet i form av produkters kjønnsidentitet som en barriere i mild produktkategori. Egen kjønnsidentitet er heller ikke en barriere når det gjelder grønne valg i mild produktkategori. Dette ved at både maskuline og feminine konsumenter foretrekker det mest feminine attributtet når egen kjønnsidentitet er moderator. I sterk produktkategori finner vi ingen signifikante funn på femininitet som barriere på preferanse av grønne produktalternativer. Kvalitet synes å være en driver på preferanse av ikke-grønn baseline. Sådan kan det være mindre gunstig å inkludere grønne produktattributter i en sterk produktkategori, da det kan redusere opplevd kvalitet.