• norsk
    • English
  • English 
    • norsk
    • English
  • Login
View Item 
  •   Home
  • Norges Handelshøyskole
  • Thesis
  • Master Thesis
  • View Item
  •   Home
  • Norges Handelshøyskole
  • Thesis
  • Master Thesis
  • View Item
JavaScript is disabled for your browser. Some features of this site may not work without it.

Fungerer femininitet som en potensiell barriere på grønn konsumentatferd : En eksperimentell studie av hvordan femininitet påvirker preferanse av miljøvennlige produkter

Haugum, Ingvild Haukø; Solheim, Monika
Master thesis
Thumbnail
View/Open
Haugum.pdf (17.66Mb)
URI
http://hdl.handle.net/11250/2609764
Date
2019
Metadata
Show full item record
Collections
  • Master Thesis [4657]
Abstract
Et økende omfang av konsumenter søker aktivt etter å bli mer miljøansvarlig. Likevel kjøpes

det ikke et forventet omfang av grønne produkter, og vanlige produktalternativer fortsetter å

dominere markedet av forbruksvarer. En potensiell forklaring på denne tendensen kan

skyldes eksistensen av ulike barrierer som forhindrer miljøvennlig kjøpsatferd. Vi undersøker

i den anledning hvordan femininitet kan fungere som en slik mulig barriere på grønn

konsumentatferd. Vi sentrerer oss rundt femininitet fra to ulike aspekter; femininitet i form av

produkters kjønnsidentitet, og femininitet i form av egen kjønnsidentitet. Vårt hovedfokus er

først og fremst tilknyttet produkters kjønnsidentitet, da vi tror dette danner hovedgrunnlaget

for en eventuell femininitetsbarriere. Femininitet som en mulig barriere blir videre analysert i

to ulike produktkategorier, mild og sterk produktkategori. I tillegg gjennomføres det en

manipulasjon på grønn emballasje for å se om dette vil ha noen innvirkning på den eventuelle

barrieren. Denne forskningen er sådan ment som et bidrag for å avdekke nok en barriere som

kan hindre overgangen til et grønt skifte. Sådan kan vårt bidrag benyttes som et utgangspunkt

for å utvikle strategier for å øke preferansen etter grønne produktalternativer.

Gjennom to ulike eksperimenter, et online survey-eksperiment og et felteksperiment

avdekkes det at grønne attributter er en fordel i den milde produktkategorien, så fremt det

grønne attributtet er sentralt. Dette på bakgrunn av at femininitet og opplevd kvalitet synes å

fungere som en driver for grønne valg. Dersom det grønne attributtet er perifert, avdekkes det

ingen positiv eller negativ effekt av femininitet på preferanse. Denne effekten er også

uavhengig av en manipulasjon på det perifere grønne attributtet. Opplevd kvalitet synes heller

å være en forklarende effekt på at ikke-grønn baseline velges over perifert grønt attributt i

mild produktkategori. Dermed fungerer ikke feminitet i form av produkters kjønnsidentitet

som en barriere i mild produktkategori. Egen kjønnsidentitet er heller ikke en barriere når det

gjelder grønne valg i mild produktkategori. Dette ved at både maskuline og feminine

konsumenter foretrekker det mest feminine attributtet når egen kjønnsidentitet er moderator. I

sterk produktkategori finner vi ingen signifikante funn på femininitet som barriere på

preferanse av grønne produktalternativer. Kvalitet synes å være en driver på preferanse av

ikke-grønn baseline. Sådan kan det være mindre gunstig å inkludere grønne produktattributter

i en sterk produktkategori, da det kan redusere opplevd kvalitet.

Contact Us | Send Feedback

Privacy policy
DSpace software copyright © 2002-2019  DuraSpace

Service from  Unit
 

 

Browse

ArchiveCommunities & CollectionsBy Issue DateAuthorsTitlesSubjectsDocument TypesJournalsThis CollectionBy Issue DateAuthorsTitlesSubjectsDocument TypesJournals

My Account

Login

Statistics

View Usage Statistics

Contact Us | Send Feedback

Privacy policy
DSpace software copyright © 2002-2019  DuraSpace

Service from  Unit