Fisk på døra : en studie av nordmenns holdninger til å kjøpe fersk fisk og sjømat på nett gjennom matkasse og hjemlevering.

Abstract

Den nettbaserte dagligvarehandelen øker stadig i Norge, men netthandel av fersk fisk og sjømat utgjør fortsatt en marginal andel av det totale markedet. Formålet med utredningen er å undersøke barrierer nordmenn forbinder ved å handle fersk fisk og sjømat på nett gjennom distribusjonskanalene matkasse og hjemlevering, og hvorvidt det eksisterer forskjeller mellom disse kanalene. Videre diskuteres hva slags implikasjoner dette har for aktørene som tilbyr disse tjenestene. Dette er den første studien som spesifikt tar for seg barrierer til å kjøpe fersk fisk og sjømat over nett i Norge. Studien bidrar således med verdifull innsikt til et voksende marked for dagligvarehandel på nett. Utredningens teoretiske grunnlag er risiko og tillit i netthandelen og det gjensidige forholdet mellom disse og holdning. Problemstillingen undersøkes gjennom en sammenlignende studie av to nettbaserte spørreundersøkelser utført av Norstat våren 2019; en for matkasse og en for hjemlevering. Til sammen svarte 111 respondenter på undersøkelsen om matkasse og 128 på undersøkelsen om hjemlevering. Disse dannet følgelig grunnlaget for de statistiske analysene. Resultatene bekrefter at det eksisterer signifikante barriere til å handle fersk sjømat på nett og at disse er ulike avhengig av distribusjonskanal. Bekymring knyttet til produktenes ferskhet og kvalitet oppfattes som den største barrieren i begge undersøkelsene. Dette fører til tvil om at produktet lever opp til forventningene. For hjemlevering indikerer funnene at det er for tidkrevende å kjøpe sjømat på nett sammenlignet med å handle i butikk. Finansiell risiko oppfattes som en barriere for matkasse, noe som kan tyde på at kundene ikke har tilstrekkelig kunnskap om hvor mye matkassen egentlig koster. For både matkasse og hjemlevering finner vi at tillit til aktørene har en positiv modererende effekt for sammenhengen mellom oppfattet risiko og respondentens holdning til distribusjonskanalen. Avslutningsvis finner vi at bruttoinntekt, størrelse på husholdningen, alder og utdanning også påvirker disse sammenhengene. Funnene tyder på at aktørene står overfor store utfordringer knyttet til å endre konsumentenes holdning til å kjøpe fersk fisk og sjømat på nett.