| dc.description.abstract | Denne utredningen ser på sosiale normer, holdninger til vegetarianisme og interessen for å konsumere mindre kjøtt. Hovedformålet var å utforske kombinasjonseffektene av ulike sosiale norm-dimensjoner, og hvordan disse påvirker interessen for å konsumere mindre kjøtt, både i dag og i fremtiden. For å forstå mekanismene bak sosiale normer, og hva som eventuelt kan forårsake at sosiale normer ikke har noen virkning, tok jeg utgangspunkt i teori om og tidligere forskning på sosiale normer, kognitiv dissonans og balanseteori.
Første del av studien hadde en eksplorerende tilnærming til hva slags assosiasjoner som eksisterer til vegetarianisme i Norge i dag. Her ble det gjennomført 19 intervjuer for å kartlegge assosiasjoner, og det kom frem at det fortsatt eksisterer negative assosiasjoner og holdninger til ordet «vegetar».
Videre ble åtte hypoteser testet ved å gjennomføre et nettbasert eksperiment. Respondentene ble eksponert for én av fire sosiale norm-betingelser, som innebar statisk eller dynamisk norm, mot deskriptiv eller injunktiv norm. Statisk deskriptiv norm ga signifikant effekt på sannsynlighet for fremtidig reduksjon i kjøttforbruket. Funnene indikerer likevel at en sosial norm-indusering i liten grad gir noen direkte effekt på interessen for å redusere kjøttkonsumet, da forskjellen mellom statisk deskriptiv norm og kontrollgruppen var svært liten. Dette kan trolig forklares med at den generelle interessen for å redusere kjøttkonsumet, ser ut til fortsatt å være lav i Norge i dag. På sannsynlighet for redusert kjøttforbruk i fremtiden fremkom det dog medierende effekter av oppfattet innsats i samfunnet, oppfattet viktighet i samfunnet og forventet fremtidig endring.
Oppfattet innsats for å redusere kjøttkonsumet hos nærmeste omgangskrets ble testet som en potensiell moderator på de to førstnevnte medierende variablene, men ga liten eller ingen effekt. Det var derimot en direkte effekt av denne variabelen på interessen for å redusere kjøttkonsumet. Dette indikerte at handlingene til konsumenters nærmeste omgangskrets, muligens står mer sentralt enn sosiale normer på valget om å konsumere mindre kjøtt gitt det generelt lave engasjementet i dag. Kjønn, politisk retning og holdning til vegetarianisme ble også testet som potensielle moderatorer, men hadde også kun direkte effekter på interesse for redusert kjøttkonsum. Sistnevnte variabel, med holdning til vegetarianisme, samsvarer også med studie 1, og bør tas i betraktning i fremtidig kommunikasjon og markedsføringen av kjøtterstattende produkter. | nb_NO |
