Får Kiwi mer til overs med Europris i nærheten? : en empirisk studie av hvordan Europris-etableringer påvirker nærliggende Kiwi-butikker

Abstract

Økende tendens til bransjeglidning mellom det norske dagligvaremarkedet og tilgrensende sektorer tilsier at stadig flere aktører kan utøve konkurransepress overfor dagligvarekjedene. Innenfor tilgrensende sektorer øker blant annet bredsortimentsbutikker sin fremtreden i det norske markedet, og Europris er en av aktørene som har hatt høy etableringstakt i dette segmentet de senere årene. Til tross for at tilgrensende sektorers positive utvikling kan tenkes å skje på bekostning av dagligvarekjeders omsetning, har tidligere forskning viet lite oppmerksomhet til problemstillingen. Formålet med denne utredningen er å undersøke hvordan Kiwi-butikker påvirkes av Europrisetableringer i nærheten, samt hvilke forhold som er avgjørende for en eventuell etableringseffekt. Sett i lys av dagens markedstrender er dette en dagsaktuell problemstilling. Analysen tar utgangspunkt i kjøpshistorikk fra perioden 2015 til 2018 for åtte ulike Kiwibutikker, hvor det har blitt etablert en Europris i nærheten av fire av butikkene. Vi studerer hvordan etableringene påvirker Kiwis kundeaktivitet i form av endring i ukentlig bruttosalg, antall kvitteringer og beløp per kvittering. Videre undersøker vi om det eksisterer en sammenheng mellom etableringseffekten og avstanden mellom Kiwi og Europris, om etableringseffekten slår ulikt ut innad og utenom Europris sine åpningstider, og om effekten varierer på tvers av Kiwis varekategorier. Når alle de fire Kiwi-butikkene vurderes samlet kan vi ikke påstå at Kiwis kundeaktivitet endres som følge av at Europris etableres i nærheten. Dette kan enten skyldes at butikkene faktisk ikke påvirkes, eller at det er stor variasjon i hvordan de ulike butikkene påvirkes. Sistnevnte virker å være tilfellet, da det er tydelig at det eksisterer etableringseffekter dersom Kiwi-butikkene grupperes etter avstand til Europris. For Kiwi-butikkene som ligger nærmest Europris øker kundeaktiviteten som følge av etablering, men kun i tidsrommet der Europris holder åpent. For Kiwi-butikkene som befinner seg lenger unna Europris reduseres derimot kundeaktiviteten som følge av etablering, og den reduseres i like stor grad både innad og utenom Europris sine åpningstider. Etableringseffektens retning og styrke varierer på tvers av Kiwis varekategorier, men det er imidlertid ikke klare nok trender til å kunne påstå at effekten avhenger av om Europris tilbyr lignende varer.