Kostnaden ved å være utsolgt i det norske dagligvaremarkedet : en empirisk studie av omsetningsendringen ved en utsolgtsituasjon og andre utsolgtkostnader for NorgesGruppens butikker

Abstract

Det å være utsolgt for en vare vil representere en betydelig kostnad for dagligvareaktører. Årsakene til at aktørene er utsolgt er i stor grad kartlagt av aktørene selv, mens størrelsen på kostnaden er mer usikker. Det er foretatt flere studier på feltet i utlandet, men foreløpig ingen i Norge. Vi anser det derfor å være av stor interesse å utforske denne utsolgtkostnaden under norske markedsforhold. I denne utredningen har vi foretatt en spørreundersøkelse for å kartlegge hvordan norske dagligvarekunder reagerer på en utsolgtsituasjon for varegruppene: filterkaffe, kattemat, kylling, kjøttdeig, pølser og kjeks. Vi har også benyttet beholdningsdata fra NorgesGruppen for å kunne estimere omsetningsendringen som er forbundet med de ulike kundereaksjonene for ulike varegrupper og butikkjeder. Disse er deretter satt i sammenheng for å kunne gi et estimat på forventet omsetningstap. Helt til slutt har vi sett på forhold som vil kunne påvirke utsolgtkostnaden utover våre forventede omsetningstap. Herunder driftsmargin på egne merkevarer, gjentakende utsolgtsituasjoner og avvik i respondentenes oppgitte kundereaksjon i spørreundersøkelsen og faktisk kundereaksjon. Samlet gir dataene grunnlag for å kunne estimere et forventet omsetningstap per utsolgtsituasjon. Vi finner at det forventede omsetningstapet varierer mellom 8,94 kroner og 40,15 kroner eksklusive merverdiavgift per utsolgtsituasjon for varegruppene som er undersøkt. Varegruppen kjeks genererer det laveste omsetningstapet og filterkaffe det høyeste. De resterende varegruppene har et forventet omsetningstap rundt 20 kroner. Variasjonen i omsetningsendring avhenger av varegruppenes ulike kundereaksjoner, tilgjengelige erstatningsvarer, prisnivå og antall enheter kjøpt per handel. Et viktig funn fra spørreundersøkelsen er at 16 % av norske kunder i snitt velger å gå til en annen butikk dersom de opplever en utsolgtsituasjon. Denne kundereaksjonen er den som genererer klart størst omsetningstap for dagligvarebutikkene. Videre finner vi klare indikasjoner på at andelen kunder som går til en annen butikk er større enn hva som kommer frem direkte i spørreundersøkelsen. Høy grad av merkelojalitet vil ha positiv signifikant innvirkning på at kunden velger å gå til en annen butikk.