Utviklingen i det norske dagligvaremarkedet : et forbrukerperspektiv : en empirisk studie av utviklingen i preferanser for lavpris fra 2008 til 2016

Abstract

I denne utredningen studeres utviklingen i forbrukernes preferanser i dagligvaremarkedet gjennom tidsrommet 2008 til 2016. Det særlige fokuset ligger på utviklingen i preferanser for lavpris, da det i tidsrommet har vært en stor vekst i lavprissegmentets andel av markedet. Preferanseutviklingen studeres gjennom å analysere forbrukernes selvrapporterte handlemønster og preferanser som fremkommer i data levert av NorgesGruppen. Det gjøres to ulike analyser for å forsøke å beskrive preferansene i markedet. Den første er en analyse av utviklingen i etterspørsel etter lavpris, der vi ser at forbrukerne i stadig større grad foretrekker lavprisbutikker i alle handlesituasjoner. Vi diskuterer tre mulige begrunnelser for dette. De to første impliserer en økt preferanse for lavpris. Vi finner nemlig at forbrukerne vurderer lavprisbutikkene som dyktigere over årene. I tillegg finner vi at pris har blitt viktigere for forbrukerne ved dagligvarehandel. Den tredje forklaringen ligger på tilbudssiden, og baserer seg på et rent tilgjengelighetsperspektiv, nemlig at lavprisbutikkenes økte etterspørsel kan skyldes den økte andelen lavprisbutikker i markedet. Dersom dette er tilfellet trenger ikke den økte etterspørselen å skyldes en faktisk økt preferanse for lavpris. I tillegg er vi forsiktige med å konkludere med hvorvidt kundenes faktiske preferanser gjenspeiles i de rapporterte svarene i undersøkelsen, da selvrapportert data må tolkes med forsiktighet. Den andre analysen baserer seg på en logistisk regresjon, som ser på hvordan valget om å ha en lavprisbutikk som hovedbutikk påvirkes av forbrukernes karakteristika. Vi ser altså på hvordan sannsynligheten for å velge lavprisbutikk som hovedbutikk påvirkes av hvem kunden er. Her finner vi at østfoldinger har særlig stor sannsynlighet for å velge lavprisbutikk. De med lavere utdanningsnivåer har også høyere sannsynlighet enn de med høyere utdanning. I tillegg har de som bor med venner høyere sannsynlighet enn de som er i parforhold. De som bor i mindre byer har også høyere sannsynlighet enn de som bor i store byer. Menn har høyere sannsynlighet enn kvinner, og i tillegg er sannsynligheten synkende med alder. Våre funn impliserer at det kan være positivt for lavprisbutikkenes etterspørsel å bli dyktigere på andre attributter enn kun pris, da korrelasjonen mellom vareutvalg og kundetilfredshet er større enn for pris og kundetilfredshet. Samtidig ser vi at forbrukerne ser ut til å bli stadig mer opptatt av pris, slik at kombinasjonen av økt vareutvalg og lave priser kan være suksessformelen for økt etterspørsel i dagligvaremarkedet. I tillegg kan funnene fra den andre analysen gi tilbyderne beslutningsrelevant informasjon for blant annet etableringsbeslutninger og markedsføring.