Hvordan påvirkes dagligvaremarkedet av nyetablerte bredsortimentsbutikker? : en empirisk studie av hvordan normal-etableringer påvirker Meny-butikker på norske kjøpesentre

Abstract

Nye salgskanaler og tilgrensende markeder er i økende grad med på å påvirke konkurranserommet til aktørene i det norske dagligvaremarkedet. Butikker med bredt vareutvalg og netthandel er kilder til økt bransjeglidning, samt økt konkurranseintensitet i dagligvaremarkedet. Bredsortimentsbutikken Normal har etablert nærmere 80 butikker i løpet av en toårsperiode i Norge, og formidler hovedsakelig varer som ikke er omfattet av det norske importvernet. Hensikten med utredningen er å undersøke hvordan Normal-etableringer, lokalisert på norske kjøpesentre, påvirker NorgesGruppens butikkonsept Meny. Ved å utnytte ukentlige salgsdata på butikk- og kategorinivå i tidsperioden uke 1 2016 til uke 4 2019, vil vi tallfeste etableringseffektene ved tre dimensjoner. En endring i salgsaktivitet måles ved ukentlig omsetning og volum, mens en endring i kundeaktivitet måles ved antall unike betalende kunder. For å isolere effekten på konkurrerende og ikke-konkurrerende varekategorier, undersøkes disse to kategoriene separat. I de konkurrerende produktkategoriene tilbyr Meny og Normal homogene produkter, med tilsvarende egenskaper og bruksområde, hvilket gjør kundenes substitusjonsmulighetene større. Vi finner konkurranseeffekter av en Normal-etablering i den konkurrerende hygienekategorien. Resultatene indikerer at kunder er mindre lojale ved kjøp av etablerte merkevarer når det foreligger større prisforskjeller. I den konkurrerende vask- og rengjøringskategorien har vi imidlertid ikke kunnet tilskrive en reduksjon i salgsog kundeaktiviteten som en konsekvens av en Normal-etablering. Videre finner vi fra analyse av hygienekategorien en større reduksjon i salgs- og kundeaktivitet når det gjelder utenlandske merkevarer sammenliknet med norske merkevarer. Analysen viser også at Meny-butikker får en økning i antall betalende kunder i de ikke-konkurrerende varekategoriene som følge av en Normal-etablering på kjøpesenteret. Den positive effekten en Normal-etablering gir, må imidlertid ses på med større usikkerhet enn tidligere nevnte funn.