Betalingsvilje for hjemlevering av dagligvarer : en empirisk analyse av kunden for netthandel av dagligvarer og betalingsvilje for hjemlevering

Abstract

”Dagligvarer levert på døren er et marked i vekst, imidlertid tjener verken Meny eller Kolonial.no penger på hjemleveranse - enda” (Hegnar.no, 2019). Mye av årsaken til dette er at kostnadene ved å levere varer hjem til en kunde er høyere enn prisen aktørene tilbyr. I denne masterutredningen analyseres over 8.5 millioner handlekurver og kundedata for 3,644 netthandlere og 139,224 tilfeldig utvalgte Meny-kunder. Hensikten er å belyse hvem som handler dagligvarer på nett, og hva forbrukerne er villig til å betale for å få dagligvarene levert hjem. Det foreligger liten eller ingen publisert forskning verken i Norge eller utlandet på området, basert på avslørte preferanser. Utredningens problemstilling vil besvares todelt. Først vil netthandlerens karakteristika analyseres og sammenlignes med Meny-kundene deskriptivt. Deretter vil betalingsviljen analyseres empirisk ved hjelp av multinomial logistisk regresjon. Den deskriptive analysen viser at den gjennomsnittlige netthandleren er en kvinne mellom 30-49 år som befinner seg mellom 1-5 km fra nærmeste Meny og har en gjennomsnittlig norsk inntekt. I tillegg handler de i snitt en større handlekurv enn de utvalgte Menykundene. Funnene viser at estimert gjennomsnittlig betalingsvilje for hjemlevering av dagligvarer neste dag er NOK 57.31,-. Tilleggsservicen for å få levert varer hjem samme dag er i følge resultatene verdsatt til NOK 11.64,-. Resultatene viser dermed at det foreligger en betalingsvilje for hjemlevering. Analysene viser videre at betalingsviljen til en forbruker blant annet drives av de demografiske karakteristikaene kjønn, alder og avstand til nærmeste Meny.