Parterapi i norsk banknæring : hvordan fikse forholdet mellom kunde og bank?

Abstract

Formålet med denne utredningen er å fremdrive ny innsikt innenfor kunderelasjoner og relasjonsmarkedsføring. Utgangspunktet for utredningen er arbeidet til Norsk Innovasjonsindeks. Deres målinger viser at kunden responderer negativt på opplevde endringer i kundeforholdet. Dette fenomenet gjelder på tvers av bransjer og bedrifter Bedriftens investeringer i kundeforholdet manifesterer dermed tilsynelatende ikke i økt verdi, fra hverken bedrifts- eller kundeperspektivet. Utredningen vil forklare hvorfor det er slik, og deretter presentere en generaliserbar løsning på problemet. Som utgangspunkt for å belyse problemstillingen har vi brukt banknæringen. For å belyse temaet har vi benyttet grounded theory som forskningsstrategi. Dette kjennetegnes gjennom dynamisk tilnærming til teori og data. Vi hat etterstrebet å presentere teori og forskningsprosessen på en mest mulig leservennlig måte, til tross for at det ikke har vært en lineær prosess. Fra tidligere eksisterer det ingen litteratur som direkte belyser problemstillingen. Utredningen baserer seg imidlertid på etablert teori om innovasjoner, relasjonsmarkedsføring og relasjonsdrivere. Litteraturen suppleres med både kvalitativ og kvantitativ datainnsamling. Utredningen finner at det er mulig å se på kunderelasjonen som et kontinuum mellom transaksjons- og relasjonsbaserte forhold. Dette vil si at kundene ikke nødvendigvis foretrekker en av delene, men heller befinner seg spredt utover spekteret. Det eksisterer med andre ord stor varians i hvordan en kunde ønsker å forholde seg til banken, som også er dynamisk. Fordi det eksisterer stor grad av varians innenfor ulike kundesegmenter, er ikke tradisjonelle segmenteringsstrategier tilstrekkelig for å treffe kunden gjennom relasjonstiltak. Kunderelasjonens subjektive natur, samt den krevende oppgaven med å tilpasse seg kunden, er opphavet til den negative responsen på endringer i kundeforholdet. Dersom bedriften ikke evner å treffe kunden vil i prinsippet alle avvik være negative, og tiltak vil ikke medføre økt kundeverdi. Utredningens har en todelt løsning på dette problemet. Først kan bedriften benytte ulike faktorer som kan predikere kundens plassering, eller relasjonsformål som vi har kalt det, på kontinuumet. Etter å ha identifisert kundens relasjonsformål kan bedriften tilpasse graden av kontinuitet, personliggjøring og individualisering i sine relasjonsstrategier for å sikre optimal kundeverdi til enhver tid. Utfallet av dette vil være økt tilfredshet, lojalitet og attraktivitet som igjen kan manifestere seg i økt lønnsomhet for bedriften.