Kundelojalitet og -lønnsomhet i dagligvarebransjen : en empirisk studie av kundelojalitetsprogrammers påvirkning på kundelojalitet og -lønnsomhet hos en aktør i dagligvarebransjen

Abstract

Denne oppgaven har som formål å undersøke lojalitetsprogrammer i dagligvarebransjen, og deres effekt på kundelønnsomhet og -lojalitet. Målet er å avdekke om lojalitetsprogrammer har en positiv eller negativ effekt på kundelønnsomhet, og om det har en positiv eller negativ effekt på kundelojalitet. I arbeidet benyttes data fra Rema 1000 og aktørens lojalitetsprogram. Lojalitetsprogrammer har en stadig økende tilstedeværelse, og datagrunnlaget de gir muliggjør analyser av enkeltkunder og segmenter i økende detalj. Mye av forskningen på lojalitetsprogrammer bygger på case fra dagligvaren, og det er knyttet en viss usikkerhet rundt programmenes faktiske effekt. Tidligere forskning finner at lojalitetsprogrammet har en marginal positiv sammenheng på andel av budsjett og besøk hos kundene. Sammenhengen mellom lojalitetsprogrammer og kundelønnsomhet er lite undersøkt, men programmene antas i forskningen å ha en positiv effekt på kundelønnsomheten. Vi har utført analyser på et datasett med salgsdata om handler foretatt av 1 998 av Remas kunder i 2019, med lik fordeling av medlemmer og ikke-medlemmer av lojalitetsprogrammet. Utredningen undersøker empirisk, ved bruk av minste kvadraters metode, om det å være medlem av lojalitetsprogrammet har en effekt på enkeltkundens lønnsomhet, samt om det har en effekt på kundens lojalitet. Analysene indikerer at medlemmer av lojalitetsprogrammet er mindre lønnsomme enn vanlige kunder, handler færre kurver, men har høyere omsetning.