Rettferdighet og prisdiskriminering : en eksperimentel studie av hvordan rettferdighetsbetraktninger påvirker effekten prisdiskriminering har på kjøpsvilje

Abstract

Målet med denne avhandlingen er å oppnå innsikt og bidra til ny kunnskap om hvordan rettferdighetsbetraktninger påvirker effekten prisdiskriminering har på kjøpsvilje. Studien er basert på en eksperimentell undersøkelse med et representativt utvalg bestående av 1055 deltakere, og er gjennomført gjennom en Omnibus fra Norstat med støtte fra FAIR-senteret gjennom deres Telenor-prosjekt. Eksperimentdesignet tar utgangspunkt i at prisdiskriminering påvirker kjøpsvilje. Prisdiskriminering påvirker kjøpsvilje gjennom flere separate effekter. Ved å isolere ut de effektene tidligere litteratur viser at påvirker kjøpsvilje ved prisdiskriminering undersøker vi effekten av rettferdighetsbetraktninger. Effektene vi isolerer ut er henholdsvis signaleffekten, referansepunktavhengige preferanser og gjengjeldelse. Eksperimentet vårt er et 2x2-eksperiment der deltakerne blir tilfeldig inndelt i et av fire ulike treatment der de skal ta stilling til en hypotetisk situasjon. Alle deltakerne, uavhengig av treatment, får vite at de vil bli tilbudt en pris for et gavekort fra Norli pålydende 1000 kr. De får også vite at det er lik sannsynlighet for å bli tilbudt enten en høy eller en lav pris for gavekortet. Avhengig av treatmentet blir deltakerne informert om at prisen de vil bli tilbudt enten er lik eller ulik prisen som en annen tilfeldig deltaker blir tilbudt. Før deltakerne kan akseptere tilbudet blir de informert om sin egen og den andre deltakerens pris. Dette designet lar oss sammenlikne hvordan deltakerne reagerer på like og ulike priser, både når prisene er høye og lave. Eksperimentresultatene viste at deltakerne som blir tilbudt ulike priser kjøper oftere enn deltakerne som blir tilbudt like priser, uavhengig av om prisene er fordelaktige eller ufordelaktige. Vi forventet på forhånd at deltakerne ville akseptere oftere når de ble tilbudt en lavere pris enn andre ettersom tidligere forskning også hadde funnet dette. Derimot forventet vi ikke at deltakerne ville akseptere oftere når de ble tilbudt en høyere pris enn andre. Tidligere forskning fant nemlig det motsatte. Dette funnet var derfor overraskende. På forhånd antok vi at like priser oppfattes som rettferdige og at ulike priser oppfattes som urettferdige. Gitt denne antakelsen sier resultatene våre at urettferdighet fører til økt kjøpsvilje i vårt eksperiment. Med bakgrunn i tidligere forskning virker denne konklusjonen ikke spesielt sannsynlig. Vi diskuterer derfor om det er noen andre mulige forklaringer som kan forklare de resultatene vi har oppnådd. En av forklaringene vi diskuterte var muligheten for at deltakerne ikke opplevde ulikheten i pris som urettferdig. Ettersom ulike priser påvirker kjøpsviljen diskuterte vi også om deltakerne oppfattet forskjellen i konsumentoverskudd og ikke forskjellen i pris som urettferdig. Denne forklaringen virker mer plausibel, men den kan ikke forklare alle resultatene. Dermed kan vi ikke sikkert konkludere med hvordan rettferdighetsbetraktninger påvirker kunders kjøpsvilje. Likevel har vi vist at ulike priser isolert sett har en positiv effekt på kunders kjøpsvilje. Vi designet eksperimentet for å isolere ut hvordan signaleffekten, referansepunktavhengige preferanser og gjengjeldelse påvirker kunders kjøpsvilje ved prisdiskriminering. Dette har gjort at vi bidrar med ny innsikt til forskningsfeltet. En slik tilnærming har også en bakside da vi i eksperimentdesignet kun har isolert ut effekter kjent fra tidligere forskning. Dette åpner for at andre hittil ikke kartlagte effekter kan påvirke resultatene.