Bærekraftig atferd i vinmarkedet : effekten av kommunikasjon på valg av vin med plastemballasje

Abstract

Formålet med denne studien er å finne ut hvordan kommunikasjon kan brukes til å skape en bærekraftig atferdsendring i vinmarkedet. En vesentlig del av målbare utslipp i vinindustrien er knyttet til emballasje, og et skifte mot mer bærekraftig emballasje kan derfor gi store utslag for miljøet. Gjennom et nettbasert eksperiment eksponerer vi et utvalg nordmenn for to nesten identiske produkter, der det eneste som skiller dem er emballasjen. Det ene produktet har emballasje av glass og det andre av plast. Vi manipulerer informasjon og kommunikasjonsform og ser på hvordan dette påvirker valg av vin med plastemballasje. Vi søker svar på om informasjon om de miljømessige gevinstene ved plastflasker og at emballasje ikke påvirker kvalitet vil føre til holdningsendringer, som igjen har påvirkning på kjøpsintensjon. Vi tester også om kommunikasjonsform har betydning for valget, ved å studere en personlig og en ikke-personlig kommunikasjonsform. Resultatene viser at informasjon har en positiv indirekte påvirkning på kjøpsintensjon gjennom oppfattet miljøvennlighet og oppfattet kvalitet. Informasjon som øker oppfattet kvalitet har størst effekt på kjøpsintensjon. Kommunikasjonsform modererer hvor stor påvirkning informasjon har på holdninger, i tillegg til å ha en direkte effekt på kjøpsintensjon. Hvilken kommunikasjonsform som er å foretrekke, avhenger av hva slags informasjon som blir gitt og hvilke holdninger man ønsker å påvirke. Funnene har implikasjoner for hva slags informasjon aktørene i markedet bør kommunisere til sine kunder for å påvirke til mer bærekraftig atferd. Det vil ha størst effekt om aktørene klarer å overbevise sine kunder om at emballasje ikke påvirker smaken på vinen.