| dc.description.abstract | Denne utredningen har som formål å undersøke hvilken innvirkning egne merkevarer (EMV) har på konkurransen i dagligvaremarkedet. Utredningen avgrenses til å undersøke konkurransen mellom dagligvarekjedene, leverandørenes holdninger til EMV og hvordan maktbalansen mellom dagligvarekjeder og leverandører påvirkes.
Det er gjennomført en kvalitativ intervjustudie hvor fire dagligvarekjeder og seks leverandører er representert. Semistrukturerte intervjuer er benyttet for å samle informasjon om emnet. Alle dagligvarekjedene selger egne merkevarer. Fem leverandører som produserer EMV og én leverandør som ikke produserer EMV er representert. Resultatene fra intervjustudien er knyttet opp mot eksisterende teori om EMV i tillegg til markedsmakt, vertikale bindinger og vertikal- og horisontal produktdifferensiering.
Resultatene fra intervjustudien viser at hovedmotivasjonen til dagligvarekjedene ved å selge egne merkevarer er for å differensiere seg fra konkurrentene. EMV brukes også for å konkurrere med innkjøpsbetingelsene til NorgesGruppen, da NorgesGruppen oppnår bedre innkjøpsbetingelser sammenlignet med de øvrige dagligvarekjedene. Leverandørene ønsker å differensiere seg fra EMV produktene, og mener de mister sin posisjon i markedet dersom de ikke skiller seg ut. Leverandørene produserer EMV for dagligvarekjedene for å redusere ledig produksjonskapasitet. Dagligvarekjedene produserer EMV i de kategoriene hvor de ser at lønnsomheten ikke er rettferdig fordelt og der hvor de mener leverandørene ikke gjør en god nok jobb.
Det ble avdekket at egne merkevarer har to motstridende effekter på priskonkurransen mellom dagligvarekjedene. På den ene siden fører EMV til at priskonkurransen svekkes som følge av at dagligvarekjedene blir mer differensierte. På motsatt side styrkes priskonkurransen ved at NorgesGruppens konkurransefortrinn knyttet til innkjøpsfordeler på merkevarene svekkes. EMV fører også til økt konkurranse og innovasjon mellom leverandørene. EMV øker leverandørenes produksjonseffektivitet, som kan bidra til å redusere varekostnader. Dagligvarekjedenes kjøpermakt øker overfor leverandørene, noe som vil bidra til en jevnere maktbalanse i markedet, ettersom leverandørenes selgermakt tradisjonelt har vært sterk. | en_US |
