Digital innovasjon og merkeidentitet : en casestudie av selskapene Bulder Bank og Fjordkraft

Abstract

I denne masteroppgaven har vi gjennomført en casestudie der vi har analysert den digitale innovasjonsprosessen som selskapene Bulder Bank og Fjordkraft har gjennomført, og hvordan merkeidentiteten har blitt påvirket av den digitale innovasjonen. Bulder Bank har foretatt en digital innovasjonsprosess som har resultert i en heldigital banktjeneste til et smalt kundesegment kun via en app, mens Fjordkraft tilbyr et sett av tjenester via flere digitale kanaler til hele konsumentmarkedet. Denne masteroppgaven tar utgangspunkt i følgende problemstilling: Hvilke strategier og ressurser er viktige når selskaper gjennomfører en digital innovasjon, og hvordan blir merkeidentiteten påvirket? For å analysere denne problemstillingen gjennomførte vi fire semistrukturerte intervjuer i oktober og november 2020. Analysen av Bulder Bank ble gjennomført etter at den digitale innovasjonsprosessen var gjennomført, mens Fjordkraft ikke hadde ferdigstilt den aktuelle prosessen. For å analysere intervjuene benyttet vi temasentrert analyse. Ved å anvende Nylén & Holmströms (2015) rammeverk viser casestudien at den viktigste strategien for selskapene er en ledelse som fremmer digital innovasjon. De viktigste ressursene er eksisterende digital teknologi og eksterne konsulenter. Det er verdifulle muligheter for digital innovasjon ved å kartlegge det digitale miljøet. Ved å anvende Kapferers (2008) identitetsprisme viser casestudien at digital innovasjon har en sterk påvirkning på merkeidentiteten. Den digitale innovasjonen medfører at kunden blir eksponert for merkene oftere og samtidig blir alle kundene eksponert for en konsistent digital merkepersonlighet. Imidlertid utfordrer mindre personlig kontakt mellom merkenes representanter og kundene utviklingen av lojalitet. Men for å bygge en sterkere lojalitet i digitale innovasjonsprosesser kan merkene i større grad bygge opp under kundenes ønskede selvbilde. Digitale innovasjonsprosesser fordrer ytterligere studier, blant annet bør Kapferers identitetsprisme bli vurdert tilpasset digitale forretningsmodeller.