I hvilken grad nærmer økonomisk styring og markedsføring seg hverandre med hensyn til kunden som analyseobjekt? : en litteraturgjennomgang fra 2008-2014
Abstract
Formålet med denne studien har vært å undersøke i hvilken grad fagfeltene
økonomisk styring og markedsføring har nærmet seg hverandre med hensyn til
kunden som analyseobjekt i perioden 2008 - 2014. Spesielt har vi undersøkt om
økonomisk styring har økt sitt fokus på analyseobjektet kunden siden 2008, og om
markedsføring i økende grad angriper kundeanalyse fra et ståsted som er beslektet
med økonomisk styring. Samtidig har målsetningen vært å danne en omfattende
litteraturoversikt for perioden som er oversiktlig og praktisk anvendbar for forskere
og studenter som ønsker å fordype seg innenfor temaet i fremtiden. Vi har undersøkt
til sammen 20 anerkjente journaler innenfor henholdsvis accounting og marketing.
Studien finner 134 unike forskningsbidrag innenfor kundeanalyse, hvorav tre bidrag
kommer fra fagfeltet økonomisk styring og 131 kommer fra markedsføringsfeltet. Vi
finner ikke belegg for at økonomisk styring har økt sitt fokus på kunden som
analyseobjekt i perioden, og dermed ikke for at fagfeltet har nærmet seg
markedsføring i det henseende. Vi kan heller ikke konkludere fra vårt begrensede
utvalg med at økonomisk styring-litteraturen behandler kunden som analyseobjekt på
en måte man tradisjonelt forventer fra markedsføringsfeltet. Derimot ser vi at
markedsføring i stadig økende grad relaterer forskning på kunden til fokusområder
som forbindes med økonomisk styring. Eksempler på dette er kundelønnsomhet,
beslutningsstøtte, finansielle måltall og verdsettelse. Studien kartlegger også
bidragene i perioden i en utredningsmodell, og peker på hvor det kan være størst
behov for forskning i fremtiden.