I hvilken grad nærmer økonomisk styring og markedsføring seg hverandre med hensyn til kunden som analyseobjekt? : en litteraturgjennomgang fra 2008-2014

Abstract

Formålet med denne studien har vært å undersøke i hvilken grad fagfeltene økonomisk styring og markedsføring har nærmet seg hverandre med hensyn til kunden som analyseobjekt i perioden 2008 - 2014. Spesielt har vi undersøkt om økonomisk styring har økt sitt fokus på analyseobjektet kunden siden 2008, og om markedsføring i økende grad angriper kundeanalyse fra et ståsted som er beslektet med økonomisk styring. Samtidig har målsetningen vært å danne en omfattende litteraturoversikt for perioden som er oversiktlig og praktisk anvendbar for forskere og studenter som ønsker å fordype seg innenfor temaet i fremtiden. Vi har undersøkt til sammen 20 anerkjente journaler innenfor henholdsvis accounting og marketing. Studien finner 134 unike forskningsbidrag innenfor kundeanalyse, hvorav tre bidrag kommer fra fagfeltet økonomisk styring og 131 kommer fra markedsføringsfeltet. Vi finner ikke belegg for at økonomisk styring har økt sitt fokus på kunden som analyseobjekt i perioden, og dermed ikke for at fagfeltet har nærmet seg markedsføring i det henseende. Vi kan heller ikke konkludere fra vårt begrensede utvalg med at økonomisk styring-litteraturen behandler kunden som analyseobjekt på en måte man tradisjonelt forventer fra markedsføringsfeltet. Derimot ser vi at markedsføring i stadig økende grad relaterer forskning på kunden til fokusområder som forbindes med økonomisk styring. Eksempler på dette er kundelønnsomhet, beslutningsstøtte, finansielle måltall og verdsettelse. Studien kartlegger også bidragene i perioden i en utredningsmodell, og peker på hvor det kan være størst behov for forskning i fremtiden.