Prising av en tjeneste i et maktforhold : utnytte eller sympatisere?
Abstract
Tilfeller av potensiell makt overfor kunden kan påvirke enhver bedrift i retning av en høyere pris. Gjennom en eksperimentell spørreundersøkelse har vi gransket omfanget av slik maktutnyttelse, med mål om å kartlegge mulige implikasjoner for bedriftens inntjening og omdømme. Totalt deltok 554 personer i alderen 25 til 65 år i den web-baserte undersøkelsen, der samtlige fikk tildelt en rolle som enten bedrift eller kunde i en fiktiv maktsituasjon.
Episoder av opplevd kundemisnøye belyses til stadighet gjennom ulike medier. Denne studien fastslår imidlertid at det foreligger en overensstemmelse mellom bedriftens prisvalg og kundens prisforventning i en maktsituasjon. Bedriften vil svært sjeldent velge å utnytte sin potensielle makt, noe som indikerer at rettferdighet vektlegges i prisfastsettelsen. Et interessant funn er at flere kunder forventer en pris som overgår en rettferdig fordeling, og at bedriften ser ut til å innfri dette. Mannlige bedriftsrepresentanter vil i større grad enn de kvinnelige tilby en gunstig pris, noe som spesielt gjør seg gjeldende ved tilstedeværelsen av et kundeforhold. Dersom kundens forventning er skapt på bakgrunn av en referansetransaksjon (Kahneman, Knetsch & Thaler, 1986a), kan det hevdes at dagens kundebehandling bidrar til å øke kundens forventninger og følgelig deres krav.
Videre fremkommer det at opplevd misnøye og sympati har en direkte effekt på grad av tilfredshet, og vil skape sterke reaksjoner hos kunden. Funnene fra studien indikerer en tilsvarende høy sannsynlighet for vareprat i begge tilfeller, og skiller seg dermed fra Anderson (1998) sin påstand om at mengden vareprat er høyere ved opplevd misnøye. Til tross for misnøye og høy grad av negativ vareprat unngår mange å klage direkte til bedriften, spesielt i den yngre aldersgruppen. Studien impliserer dermed at enkelttilfeller av kundeutnyttelse vil ha ringvirkninger langt utover det enkelte kundeforholdet og uheldige konsekvenser for lønnsomheten, uten at bedriften er klar over omfanget. Samtidig indikerer funnene at en tilsvarende positiv effekt på lønnsomhet ikke nødvendigvis krever at bedriften overgår kundens forventninger.