Hvilken effekt har temporal distanse på forbrukeres holdninger og handlinger? En studie av hvordan opplevd distanse har en effekt på forbrukeres handlinger og holdninger for bærekraftige tiltak

Abstract

Denne masteravhandlingen tar for seg temaet temporal distanse, en dimensjon av det overordnede fenomenet psykologisk distanse, og forbrukerevaluering av bærekraftig konsum. Psykologisk distanse forklares som forbrukeres subjektive opplevelse av avstand til en hendelse eller et objekt som påvirker evalueringen av den spesifikke hendelsen eller objektet (Trope, Liberman & Wakslak, 2007). Ved å benytte den eksisterende teorien om psykologisk distanse, ønsket vi å undersøke i hvilken grad temporal distanse i form av umiddelbare versus forsinkede valg har en innvirkning på forbrukeres holdninger og intensjoner i relasjon til bærekraft. For å finne ut av dette har vi tatt utgangspunkt i atferdsøkonomiske modeller som forklarer hvorfor mennesker avviker fra rasjonalitet og derfor beveger seg bort fra de grunnleggende forutsetningene for klassisk økonomi (Ekström, 2019). I kontrast til klassisk økonomi utviser mennesker ifølge tidligere forskning begrenset rasjonalitet og selvkontroll, og planene de legger for fremtiden avviker systematisk på bakgrunn av dette. Bruk av atferdsøkonomiske modeller kan hjelpe oss til å identifisere i hvilken grad enkeltpersoner vil foretrekke det bærekraftige alternativet i de tilfeller hvor temporal distanse mellom kjøpsbeslutningen og tiltenkt bruk øker. I lys av dette ønsket vi fortrinnsvis å undersøke hvilke produkter en gruppe respondenter anså som minst bekvemmelige og størst kostnad å erstatte med et bærekraftig substitutt. Dette kartla vi gjennom en pretest som la videre grunnlag for studiens eksperiment, og hvilke tiltak som skulle testes i eksperimentets scenarioer. Deltakere ble eksponert for to ulike scenarioer hvor vi manipulerte temporal distanse gjennom umiddelbart og forsinket valg. Videre målte vi også deltakernes holdninger til fire ulike bærekraftige påstander for å avdekke om de betraktet seg som grønne konsumenter eller ikke. Av de presenterte resultatene finner vi ikke støtte for at studentene vil ha ulike handlinger eller holdninger til umiddelbare eller forsinkede valg, men vi ser en tendens til at ikke-grønne forbrukere er mer negative til at bærekraftige tiltak iverksettes umiddelbart kontra forsinket.