Hotellkonsept er viktig, men økt kundeverdi koster mer enn det smaker : Hvilke faktorer kan forklare lønnsomheten i norske hoteller?

Abstract

Til tross for sterk vekst, har lønnsomheten i hotellbransjen lenge vært under gjennomsnittet sammenliknet med annet norsk næringsliv. Med økende strøm- og råvarepriser, samt ettervirkninger av koronapandemien, er det viktig å forstå hva som driver lønnsomheten i hotellbransjen. I denne utredningen har vi undersøkt faktorer som kan forklare lønnsomhetsvariasjoner blant norske hoteller. Vi har innhentet data over to år fra 200 hoteller i Norge. Av disse tilhører 76 hotellkjeden Choice, mens resterende hoteller tilhører mindre kjeder eller er frittstående hoteller. Regnskapstall er hentet fra Proff Forvalt, mens data på faktorer vi undersøker er hentet fra booking.com, hotellenes hjemmeside og sosiale medier. Basert på teori om kostnadsdrivere, empiri om inntektsdrivere og empiriske funn fra hotellbransjen har vi utviklet hypoteser om lønnsomhetsdrivere. Vi har utforsket hypotesene ved å benytte korrelasjons- og regresjonsanalyser. Vi konkluderer med at skala og kapasitetsutnyttelse har positiv lønnsomhetseffekt. Det samme gjelder konferansefasiliteter, strandhotell og flyplasshotell. Imidlertid finner vi at skihotell har negativ lønnsomhetseffekt. Da strand- og flyplasshotell er knyttet til omgivelsene, mens konferansefasiliteter og økning av skala krever store investeringer, kan det være vanskelig for eksisterende hoteller å gjøre noe med. Dermed synes strategiske valg knyttet til hotellkonsept og størrelse å være svært viktig ved etablering. Det er også viktig å vurdere potensialet i det lokale markedet, da etterspørselen er viktig for hotellenes kapasitetsutnyttelse. Vi finner at antall Instagram følgere, kundetilfredshet og antall stjerner har negativ lønnsomhetseffekt. Dermed synes tiltak for å styrke merkevare og øke kundeverdi, gjennom eksempelvis bedre service og kvalitet, å gå på bekostning av lønnsomheten. Avslutningsvis finner vi at eldre daglige ledere, trolig grunnet erfaring, drifter mer lønnsomt. Vi konkluderer med at strategiske valg ved etablering er viktig for hotellenes lønnsomhet, mens det å skape økt kundeverdi koster mer enn det smaker.