Bak overskriftene : Avdekking av leserdynamikk og eiermønstre i norske aviser En kartlegging av det norske avismarkedet

Abstract

I en tid der avisbransjen står ovenfor rask teknologisk utvikling, endring i leservaner og skiftende eierskapsstrukturer, er det interessant å utforske dynamikken i dette markedet. Denne masterutredningen presenterer en kartlegging og analyse av det norske avismarkedet, med fokus på leserdynamikk, eierstrukturer og graden av markedskonsentrasjon. Målet er å belyse bransjens nåværende tilstand og bidra til økt forståelse av medielandskapet i lys av teknologisk utvikling og endrede lesevaner. I denne studien tar vi sikte på å kartlegge og analysere det norske avismarkedet. Studien vil blant annet fokusere på å identifisere lesermønstre og analysere sammensetningen av leserbasen for de ulike avisene i Norge. I tillegg søker utredningen å avdekke strukturen, konkurransesituasjonen og eierskapsforholdene i det norske avismarkedet ved å utforske og kartlegge eierandelene til de ulike mediekonsernene på både nasjonalt, regionalt og lokalt nivå. I tillegg gir oppgaven ytterligere innsikt ved å se på markedskonsentrasjonen i bransjen ved hjelp av markedsandeler og HHI-verdier. Gjennom en deskriptiv analyse av Kantar sin spørreundersøkelse har vi sett på i hvilken grad nordmenn leser norske aviser, og hvordan dette varierer under forskjellige forhold. Undersøkelsen viser at nordmenn i stor grad leser aviser, og de leser flest aviser digitalt. I oppgaven har vi delt avisene inn i seks kategorier og studert hvor store leserandeler hver av disse kategoriene har. Videre har vi analysert hvordan ulike demografiske variabler påvirker sannsynligheten for å lese norske aviser. I analysen har vi studert hvordan alder, lønn, utdannelse og tilknytning til kommune påvirker sannsynligheten for å lese ulike kategorier av aviser. Det hadde vi gjort ved bruk av logistisk regresjonsanalyse. Resultatet av analysen viser blant annet at alder har en variert påvirkning på sannsynligheten for å lese aviser. Høyere lønn vil for de fleste kategoriene av aviser øke sannsynligheten. I tillegg viser analysen at høyere utdannelse gir høyere sannsynlighet for å lese de nasjonale og regionale avisene, mens lavere utdannelse gir høyre sannsynlighet for å lese lokalaviser. Høyere tilknytning til kommune vil gi en høyere sannsynlighet for å lese majoriteten av aviskategoriene. Videre viser funnene at eierskapet i det norske avismarkedet er konsentrert blant noen få ledende mediekonsern som Schibsted, Amedia, og Polaris Media. Til tross for det store antallet aviser i Norge, kontrollerer disse konsernene flertallet av publikasjonene. Analysen av markedskonsentrasjon bekrefter en høy grad av konsentrasjon og begrenset konkurranse, noe som reiser spørsmål angående mangfold, redaksjonell uavhengighet og reell konkurranse både på nasjonalt, regionalt og lokalt nivå.