Økt verdiskaping gjennom differensierte markedsstrategier? : en studie av SMB’er i sjømatnæringen i Hardangerfjorden

Abstract

Denne rapporten søker å analysere muligheter og utfordringer for økt verdiskaping for små og mellomstore bedrifter (SMB’er) gjennom differensierte markedsstrategier. Hardangerfjord regionen, og mer konkret sjømatbedrifter i Hardanger og Sunnhordland, er valgt som case i prosjektet, siden laksenæringen her har lang erfaring og regionen har et positivt omdømme. Vi inkluderer også blåskjellnæringen i prosjektet og ser på spesifikke muligheter for disse virksomhetene i regionen. Rapporten gjør først rede for bakgrunn og markedsutfordringer for henholdsvis laks og blåskjell. Deretter beskriver vi relevant teori, som omfatter både Business-to-Business og Business-to-Consumer teorier. Først gjør vi rede for strategiske valgmuligheter bedrifter har, merkevarebygging som differensieringsstrategi og introduserer begrepet og fenomenet terroir produkter. Vi beskriver videre teori om markedsorientering i verdikjeder, teori om ressursavhengighet og teori om makt. I analysen gjør vi rede for bedriftenes ressurser for markedsarbeid og eksport, produsentenes målsettinger for markedsarbeidet framover, og behov for markedskunnskap. Rapporten analyserer hvilke barrierer og utfordringer bedriftene har mht å styrke sin markedsorientering og kontakt med kunder i markedet. Vi undersøker også bedriftenes holdninger til mulige markedssatsinger på sjømat regionalt i Hardangerfjorden. Rapporten drøfter deretter hvilke fortrinn og kritiske utfordringer SMB’er har, og barrierer og utfordringer knyttet til nisjeproduksjon. Vi avslutter ved å formulere sentrale problemstillinger bedrifter må ta stilling til hvis de ønsker å iverksette mer differensierte markedsstrategier.