Analyse av konkurransen om annonsekronene i det norske bladmarkedet
Master thesis
Permanent lenke
http://hdl.handle.net/11250/167531Utgivelsesdato
2006Metadata
Vis full innførselSamlinger
- Master Thesis [4487]
Sammendrag
Målet med utredningen er å belyse konkurransen om annonsekronene og hvilke
finansieringsalternativer forlag i Norge har. Det er særlig konkurransesituasjonen som
forlagene opererer under som er av avgjørende betydning for hvordan de finansieres. Forlagene
har tre alternative finansieringsmuligheter. De kan være finansierte gjennom direkte
konsumentbetaling, annonsesalg eller en kombinasjon av disse to mulighetene.
Det avgjørende for forlag som opererer i et monopolmarked er forholdet mellom misnøyen
bladkjøperne har til reklame og gevinsten annonsørene har av å reklamere i det aktuelle bladet.
For de forlagene jeg har analysert, viser det seg at de er finansiert av både konsumentbetaling
og annonsesalg.
I duopolmarkeder er det graden av differensiering mellom forlagenes blad som er avgjørende
for valg av finansieringsalternativ. Er bladene gode substitutter er det forventet at forlagene vil
satse mer på annonsesalg og at inntekter fra konsumentene vil utgjøre en mindre andel av de
totale inntektene. Til tross for at blad som konkurrerer om samme målgruppe er lite
differensierte, har jeg kommet fram til at konsumentinntektene utgjør en mye større andel av
forlagenes totale inntekter enn inntektene fra annonsesalget. Det er vanskelig å konkludere med
årsaken til hvorfor jeg finner denne uoverensstemmelsen mellom mine observasjoner og
teorien. Jeg har imidlertid pekt på ulike forhold i bladmarkedet som kan være av betydning for
avviket.
Forlagene kan velge og invester i kvalitet. Det viser seg at investering i kvalitet ikke skal være
av betydning for finansieringsvalget. I et marked med lite differensierte produkter vil graden av
investeringer øke jo nærmere substitutter bladene er. Konkurransen er tøffere og forlagene må
utmerke seg for å tiltrekke flere bladkjøpere og annonsører.