Analyse av konkurransen om annonsekronene i det norske bladmarkedet

Abstract

Målet med utredningen er å belyse konkurransen om annonsekronene og hvilke finansieringsalternativer forlag i Norge har. Det er særlig konkurransesituasjonen som forlagene opererer under som er av avgjørende betydning for hvordan de finansieres. Forlagene har tre alternative finansieringsmuligheter. De kan være finansierte gjennom direkte konsumentbetaling, annonsesalg eller en kombinasjon av disse to mulighetene. Det avgjørende for forlag som opererer i et monopolmarked er forholdet mellom misnøyen bladkjøperne har til reklame og gevinsten annonsørene har av å reklamere i det aktuelle bladet. For de forlagene jeg har analysert, viser det seg at de er finansiert av både konsumentbetaling og annonsesalg. I duopolmarkeder er det graden av differensiering mellom forlagenes blad som er avgjørende for valg av finansieringsalternativ. Er bladene gode substitutter er det forventet at forlagene vil satse mer på annonsesalg og at inntekter fra konsumentene vil utgjøre en mindre andel av de totale inntektene. Til tross for at blad som konkurrerer om samme målgruppe er lite differensierte, har jeg kommet fram til at konsumentinntektene utgjør en mye større andel av forlagenes totale inntekter enn inntektene fra annonsesalget. Det er vanskelig å konkludere med årsaken til hvorfor jeg finner denne uoverensstemmelsen mellom mine observasjoner og teorien. Jeg har imidlertid pekt på ulike forhold i bladmarkedet som kan være av betydning for avviket. Forlagene kan velge og invester i kvalitet. Det viser seg at investering i kvalitet ikke skal være av betydning for finansieringsvalget. I et marked med lite differensierte produkter vil graden av investeringer øke jo nærmere substitutter bladene er. Konkurransen er tøffere og forlagene må utmerke seg for å tiltrekke flere bladkjøpere og annonsører.