Kundelønnsomhetsanalyser i Norge : en studie av bruksgrad og nytteverdi

Abstract

I senere tid har interessen for kundelønnsomhetsanalyser vært økende. Fagområdet har utviklet seg mye de siste tiårene, men mye er fortsatt uutforsket. Denne studien er den første i Norge til å se på utbredelsen av ulike former for kundelønnsomhetsanalyser. En slik kartlegging bidrar til mer nyansert innsikt i fagområdet. Vi har gjennomført en kvantitativ undersøkelse av de største selskapene i Norge (etter driftsinntekter 2010). Datamaterialet har blitt hentet inn gjennom utsendelse av et elektronisk spørreskjema til CFO-er, økonomi-, regnskaps- og markedssjefer. Den første problemstilling vi ønsker å finne svar på, er: I hvilken grad bruker norske selskap kundelønnsomhetsanalyser, og hvordan oppleves nytteverdien av disse? Funnene våre viser at mange selskap bruker, og har nytte av kundelønnsomhetsanalyser. Videre viser resultatene at potensiell nytte overstiger nåværende nytte av kundelønnsomhetsanalyser. Av de fire ulike formene for kundelønnsomhetsanalyser (lønnsomhetsanalyse av enkeltkunder, lønnsomhetsanalyse av kundesegment, enkeltkunders livsløpsverdi og verdivurdering av enkeltkunder) finner vi at den minst ressurskrevende analyseteknikken, lønnsomhetsanalyse av kundesegment, har høyest bruksgrad og nytteverdi. Analyseteknikken gir hovedsakelig et oversiktsbilde av kundelønnsomhet for kundesegment, og gir ikke detaljkunnskap om lønnsomhetsforskjeller mellom enkeltkunder. Videre tyder funnene på at de to fremtidsrettede analyseteknikkene (enkeltkunders livsløpsverdi og verdivurdering av enkeltkunder) er lite utbredt, og at kunnskapen om slike analyseteknikker er lav. Den andre problemstillingen vi ønsker å finne svar på, er: Påvirker bruksgrad av aktivitetsbaserte estimeringsmetoder og grad av markedsorientering bruksgrad og nytte av kundelønnsomhetsanalyser? Funnene våre viser at høyere bruksgrad av aktivitetsbaserte estimeringsmetoder øker bruksgraden av noen former for kundelønnsomhetsanalyser. Dette kan skyldes at de selskapene som bruker aktivitetsbaserte estimeringsmetoder tar i bruk andre avanserte økonomistyringsverktøy, noe kundelønnsomhetsanalyser kan klassifiseres som. Videre finner vi at høyere grad av markedsorientering tilsier høyere bruksgrad og nytte av noen former for kundelønnsomhetsanalyser. Med andre ord tyder det på at markedsorienterte selskap i større grad enn andre utfører kunderelaterte analyser.